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Management, Pubiz-Newsletter

Was Start-ups beachten sollten – Ratschläge von Patrick Stähler

Sagt „Adieu, Businessplan!“, Gründer

Als Opens external link in new window„das vermutlich ungewöhnlichste Gründerbuch des Jahres“ hat pubiz.de kürzlich Patrick Stählers Ratgeber bezeichnet. Jetzt folgt eine Leseprobe aus dem Buch „Das Richtige gründen“. Darin: einige unorthodoxe Ratschläge.

Stähler (Foto), Spitzname „Mr. Business Model Innovation“, arbeitet seit 15 Jahren mit Geschäftsmodell-Innovationen. Gilt als der „Erfinder“ des Business Model Innovation-Konzeptes. Und erreichte mit seinem englischsprachigen Blog über die letzten Jahre 200.000 Leser. 

Auszug aus der Einleitung: 

Optimismus

Er ist die wichtigste Eigenschaft für Gründer. Optimismus ist der feste Glaube, dass es geht. Er ist nicht mit Schönfärberei zu verwechseln. Sie müssen an Ihre Chancen glauben. Die Risiken müssen Ihnen bewusst sein. Aber Sie sollten sich nicht von ihnen beeindrucken lassen. Gründen Sie das Richtige, und es wird gehen.

Ehrlichkeit

Sie ist die zweitwichtigste Eigenschaft für Gründer. Seien Sie ehrlich, wenn Sie Ihr Geschäftsmodell prüfen: Jetzt und später. Hüten Sie sich davor, zu glauben, die Welt habe auf Sie gewartet und werde Ihnen Ihr Produkt aus der Hand reißen. Die Wahrheit ist: Niemand hat auf Sie gewartet. In diesem Buch geht es darum, dass Sie trotzdem eine Firma gründen und trotzdem Erfolg haben.

Handeln

Die zentrale Eigenschaft eines Unternehmers ist, dass er handelt und Dinge umsetzt, nicht nur plant. Der Unternehmer ist überzeugt, dass die Probleme der Menschheit durch unternehmerisches Handeln zu Herausforderungen und damit lösbar werden. Der Unternehmer handelt.

Keiner wartet auf Sie!

Eine unangenehme Empfehlung zuerst: Seien Sie sich bewusst, dass keiner auf Sie als Jungunternehmer gewartet hat. Die Grundbedürfnisse unserer Gesellschaft sind alle gedeckt, und der Verdrängungskampf ist erbarmungslos, wie die Tausenden von Werbebotschaften zeigen, die jeden Tag auf uns einprasseln. Es gibt von allem mehr als genug: Im Supermarkt warten 30 verschiedene Sorten Joghurt auf Käufer, um die Ecke gibt es fünf neue Friseursalons, und das Internet hält zu jedem nur erdenklichen Artikel eine schier endlose Auswahl bereit. Wir haben wirklich alles von allem. Oder nicht?

Erfolgreich sein heißt, aus der Konkurrenz herauszuragen

Aber auch wenn die Welt schon alles hat, gibt es immer wieder neue Unternehmen, die ihre Kunden begeistern und aus der Masse herausragen. Wie kommt es beispielsweise, dass Menschen eine ganze Nacht vor einem Geschäft ausharren, um ein neues Smartphone kaufen zu können?

Dieses Buch handelt davon, wie Sie ein Unternehmen gründen können, das seine Kunden begeistert und aus der Konkurrenz herausragt. Hier lernen Sie, wie Sie ein solches Unternehmen werden. Vier Elemente, die aus elf Bausteinen bestehen, sind dafür nötig. Wir werden Sie mit jedem einzelnen bekannt machen und Ihnen zeigen, wie Sie mit ihnen das Geschäftsmodell richtig zusammensetzen oder designen. Am Schluss werden Sie das Richtige gründen. Versprochen. Zuvor gilt es jedoch, sich einige wesentliche Aspekte der Geschäftsgründung etwas genauer anzuschauen.

»The times they are a-changin’«

Ein Blick zurück: In den Nachkriegsjahren war es einfacher, Erfolg zu haben. Die Nachfrage nach Gütern konnte durch das bestehende Angebot nicht befriedigt werden. Wer sich damals nicht allzu dumm angestellt hat, dem wurden seine Produkte abgekauft. Heute ist es nicht mehr ganz so leicht, etwas zu verkaufen. Die Zeiten haben sich geändert, wie Bob Dylan schon wusste. Offenbar aber nicht die Werkzeuge, mit denen Gründer ihr Unternehmen aufbauen. Noch immer glauben viele, ihr Angebot werde mit ein bisschen Werbung und Vertrieb automatisch vom Markt aufgenommen – als wären die Bedürfnisse noch immer unbefriedigt, als wäre die Wettbewerbsintensität noch immer gering und als wäre es für Mitbewerber noch immer schwierig, in den Markt einzutreten. Heute braucht es aber neue Werkzeuge, um das Richtige zu gründen, also ein Unternehmen, das seine Kunden begeistert und dadurch langfristig profitabel ist. In einem Satz: Nicht das Angebot entscheidet über den Erfolg, sondern der Kunde.

Die traurige Geschichte einer Branche, in der zwar richtig, aber nicht das Richtige gegründet wurde

Mit der Wende hin zu erneuerbaren Energiequellen boomt der Markt für Solarpanels. Deutsche Firmen wie Q-Cells g alten noch vor Kurzem als optimal auf gestellt, da sie frühzeitig auf Fotovoltaik setzt en. Q-C ells wurde Ende 200 7 mit acht Milliarden Euro bewertet. Das Problem: Heute sind viele Vorzeigeunternehmen, wie Q-C ells, Solar Millennium oder Scheuten Solar, insolvent. Was ist passiert? Zwar war die weltweite Nachfrage stark gestiegen, doch neue Wettbewerber, insbesondere aus China, stiegen in den Markt ein. Die Preise fielen. Die deutschen Firmen waren zuvor in einen viel versprechenden Mar t eingestiegen, allerdings mit Produkten, die leicht zu kopieren waren. Zudem hatten sie kein Profil, mit dem sie sich v on ihr en neuen und weitaus günstiger produzierenden Mitbewerbern aus Fernost unterscheiden konnten. Hinzu k amen Subventionen vom Staat an chinesische Hersteller. Im Klartext: Die deutschen Firmen haben zwar in einem wachsenden Markt agiert, aber k ein Geschäftsmodell entwickelt, das sie gegen Wettbewerber schützen konnte. Kunden wiederum haben die Hersteller als austauschbar gesehen und nur noch auf den Preis geachtet. Was die Unternehmen und ihre Mitarbeiter bitter zu spüren bekommen haben. Leider.

Kundennutzen

Die meisten Gründer überlegen sich, welches Produkt sie herstellen und anbieten wollen. Doch wer soll das Produkt kaufen? Und warum? Welches Problem wird gelöst? Welche Aufgabe übernehmen Sie für ihn? Diese Fragen stellen sich nicht viele. Dabei entscheiden sie über den Erfolg. Klären Sie daher zuerst den Kundennutzen ab. Fragen Sie sich, welches Problem Sie lösen wollen und welche Aufgabe Sie übernehmen. Das Produkt oder Ihre Dienstleistung ergibt sich daraus von selbst.

Vergleichen Sie sich nicht! Studieren Sie keinesfalls den Markt!

Je mehr Sie sich mit Marktstudien beschäftigen, desto mehr werden Sie machen, was alle anderen bereits tun, anstatt sich eine Positionierung zu erarbeiten, die Sie gegenüber anderen auszeichnet. Je mehr Sie sich mit bestehenden Unternehmen vergleichen, desto ähnlicher werden Sie, da Sie versuchen werden, die Erfolgslogik anderer zu kopieren. Je mehr Unternehmen also das Gleiche tun, desto austauschbarer werden sie. Und je austauschbarer Unternehmen werden, desto geringer sind Begeisterung und Loyalität der Kunden – und damit letztlich die Profitabilität. Profitabel ist ein Unternehmen dann, wenn es durch seine Positionierung etwas Besonderes wird. Das heißt nicht, dass Sie Facebook, Amazon oder Coca-Cola neu erfinden müssen. Etwas Besonderes ist ein Geschäft, wenn es Kunden begeistert, alle Beteiligten genügend Geld verdienen und wenn kein Schaden in der Gesellschaft und der Umwelt angerichtet wird.

Wecken Sie die Liebe!

Warum gehen Sie seit Jahren zum gleichen Friseur und empfehlen ihn weiter? Warum kaufen Sie Ihre Brötchen immer beim gleichen Bäcker? Warum haben Sie genau dieses Auto gekauft und hatten schon vorher eines dieser Marke? Das Zauberwort heißt Begeisterung. Sie halten jenen Anbietern die Treue, die Sie nachhaltig erfreuen. Man kann durchaus sagen: Sie lieben diese Unternehmen. Und diese Liebe kann man als Unternehmer fördern. Meist sind es ganz kleine Dinge, die es ausmachen. Eine kleine Reparatur, die nichts kostet. Ein Treuerabatt oder eine originelle Idee, wie jene kleine Schweizer Schreinerei: Sie versüßt ihren Kunden die lange Wartezeit auf ein neues Möbel, indem sie ihnen regelmäßig Fotos vom aktuellen Entwicklungsstand mailt. So wird das negativ besetzte Wort »Warten« zum positiven »Good things come to those who wait«. Überlegen Sie sich, wie Unternehmen Ihnen eine Freude gemacht haben. Und überlegen Sie sich dann, wie Sie Ihren Kunden Freude bereiten werden. Überlegen Sie also, wie Sie die Liebe wecken.

Es lebe das Kundengespräch

In den letzten Jahren ist es Mode geworden, ein Unternehmen mit einem Businessplan zu gründen. Es gibt sogar Businessplan-Wettbewerbe. Doch wie sagt das jiddische Sprichwort: »Der Mensch tracht, und Gott lacht!« Pläne, das Trachten, sind Wunschdenken. Sie sind abstrakt und haben mit der Realität meistens nicht viel gemein. Am Schreibtisch entsteht kein erfolgreiches Unternehmen. Es entsteht vielmehr aus dem Kontakt mit Menschen – Ihren potenziellen Kunden. Anstatt sich hinzusetzen und nächtelang Excel-Tabellen auszufüllen, reden Sie lieber mit Ihren konkreten möglichen Kunden. Das Ziel ist, dass Sie Ihre künftige Klientel und deren Bedürfnisse besser verstehen als sie sich selbst.

Adieu, Businessplan!

Das Leben mag keine Pläne. Es wirft sie fast immer über den Haufen und ersetzt sie: mit Leben. Planen Sie also nicht Ihr Geschäft, sondern finden Sie heraus, wo es hingehört – indem Sie mit den Menschen reden. Die Losung lautet: Zuhören, verstehen und testen statt erwarten. Später können Sie planen, also organisieren, Ziele formulieren, Abläufe festlegen. Doch zuallererst kommt das Kundenverständnis.

Vergessen Sie nicht den Zufall!

In diesem Buch lernen Sie Werkzeuge kennen, mit denen Sie Ihr Geschäft besser gestalten können.

Diese Werkzeuge setzen an jenen Punkten an, die für den Erfolg eines Geschäftes entscheidend sind, aber oft als naturgegeben wahrgenommen werden – ein häufiger Fehler. Wenn Sie die Erkenntnisse einsetzen, die Sie hier gewinnen, werden Sie ein Geschäftsmodell in der Hand haben, mit dem Sie für den Start Ihres Unternehmens ziemlich gut aufgestellt sind. Diese Formulierung ist bewusst vage gehalten, denn Glück und Zufall haben immer ihre Hand im Spiel. Wir sagen Ihnen deshalb nicht, was Sie tun müssen, um garantiert Erfolg zu haben, denn eine solche Garantie gibt es nicht. Wir sagen Ihnen aber, was Sie tun müssen, um optimale Chancen zu haben, erfolgreich zu sein. Erfolgreich sein müssen Sie dann selbst.

Und doch ist Innovation nicht immer gut

Innovation ist heute das Schlagwort. Wer will nicht innovativ und kreativ sein? Innovation im klassischen Sinne heißt, Neues im Markt zu verankern. Nach dieser Definition war Nokia einst das innovativste Unternehmen in der Mobilfunkbranche. Kein anderes Unternehmen brachte jedes Jahr mehr neue Geräte auf den Markt. Nokia hatte Firmen wie Siemens, Ericsson, Sony oder Motorola schonungslos gezeigt, wer die Könige der Innovation waren. 2009 hatte Nokia gleichzeitig 118 verschiedene Geräte im Angebot. 2012, nur drei Jahre später, kämpfte Nokia ums Überleben. Seit 2014 gibt es Nokia als Hersteller von Mobilgeräten nicht mehr.

Wie konnte es dazu kommen?

Schuld war ein neuer Wettbewerber, der im Januar 2007 den Markt betrat. Er hatte noch nie ein Mobiltelefon gebaut. Und er begnügte sich mit einem einzigen Modell, das er fortan nur einmal pro Jahr erneuerte, entgegen allen Branchenregeln (auch sonst brach er so einige davon). Das Modell hatte nur einen einzigen großen Knopf. Es war das iPhone von Apple. Es verdrängte Nokia von seinem Spitzenplatz. Denn das iPhone begeisterte die Menschen viel mehr als alle Mobiltelefone zuvor. Apple war innovativ, weil die Firma eben nicht die allgemein akzeptierten Regeln als gegeben hingenommen, sondern neue geschrieben hatte, denen andere folgen mussten – aber, wie im Fall von Nokia, nicht sofort folgen konnten. Nokia hat es nichts genützt, neunmal so viel Geld wie Apple in die Forschung und Entwicklung investiert und noch mehr neue Geräte in den Markt geworfen zu haben. Apple dagegen hat sich vom Gerätedenken gelöst und in Softwareplattformen gedacht, die ganz neue Anwendungen, etwa durch Apps, erlauben. Während Nokia in seinen Geräten gefangen war, dachte Apple weiter und breiter und konnte so neue Märkte schaffen. Innovation heißt also, etwas zu machen, das bei Menschen Begeisterung auslöst und sich gegenüber den Wettbewerbern differenziert. Innovation ist eine eigene Positionierung, die sich in den Kunden hineinfühlt, ihn beobachtet und ihm etwas gibt, woran er Freude hat, was ihm hilft oder was ihm guttut. Innovation ist eine Positionierung, die von anderen nicht leicht kopiert werden kann. Innovation ist das Gegenteil von MOTS: More of the same. Sie ist attraktiv, weil sie anders ist. Und deshalb mutig.

Innovativ kann auch ganz altmodisch sein

Innovativ altmodisch in diesem Sinne ist die Bäckerei Hacke in Meinersen im südlichen Teil der Lüneburger Heide. 1990 hat Torsten Hacke die Backstube von seinem Vater übernommen. Eigentlich eine schlechte Entscheidung, da traditionelle Bäckereien durch das Angebot von Supermärkten oder Tankstellen bedrängt wurden. Die Geiz ist geil-Einstellung führte dazu, dass Discountbäckereien, wie »BackWerk« oder »Mr. Baker«, immer beliebter wurden. Innovation hieß damals Aufbackbrot und Discountbäckereien ohne Verkaufspersonal, die gerade die Hälfte der Personalkosten einer klassischen Handwerksbäckerei erforderten. Was alle anderen machen, hat Bäcker Hacke nicht irritiert. Innovativ heißt für ihn, nicht das zu machen, was alle machen, sondern sich auf seine Kunden und seine Fähigkeiten zu besinnen. Die Bäckerei gehört heute zu den besten Deutschlands, sagt Der Feinschmecker. Aber noch viel wichtiger, so seine Kunden: »Der beste Kuchen, den ich kenne« oder: »Die leckersten Brötchen, die kann man auch gut aufbacken« oder: »Mir ist es nicht zu weit, zu Hacke zu fahren, um Brot zu kaufen.«

Bäcker Hacke ist weder Billigheimer noch Luxusbäcker. Er steht für Qualität und Handwerk: Milch und Milchprodukte aus der Region, Wasser, das in der Backstube eigens aufbereitet wird, Mehl aus einer nahe gelegenen Mühle, Eier von glücklichen Hühnern und Backen ohne künstliche Zusatzstoffe. Das kommuniziert er seinen Kunden. Transparenz ist Teil seines Geschäftsmodells. Er erklärt, warum er sein Sortiment verkleinert, warum Hygiene Zeit braucht und was seine Mitarbeiter alles können. Er will nicht wachsen, weil sonst die Qualität leiden würde. Er ist in vielen Bereichen sehr altmodisch, und das macht ihn so innovativ. Bäcker Hacke ist mutig und innovativ, weil er dem Trend zum Discounting nicht gefolgt ist. »Anders« heißt in diesem Fall: persönlich, menschlich, freundlich, herzlich. Er hat aus diesem traditionellen Handelsgebaren ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell gemacht, während im Discountbereich großer Wettbewerb herrscht.

Anders sein

Schauen, was andere machen, und es nachahmen, ist kein falscher Weg. Aber es ist auch nicht der Weg zu einem herausragenden Unternehmen. Anders sein, etwas anderes anbieten, braucht Mut. Weil es neu ist und noch niemand ausprobiert hat, ob es gut ankommt. Aber es gibt einen Grund, warum Sie dieses Buch lesen. Nehmen Sie ihn ernst. Seien Sie ein Gründer, der anders ist!

Patrick Stähler: Das Richtige gründen. Werkzeugkasten für Unternehmer, 29,90 €, gebunden, 208 Seiten, mit Plakat, ISBN: 9783867743846

15. Januar 2016