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Management, Marketing/Werbung, Pubiz-Newsletter

Markenführung:

Markenmanagement im Verlag

Von Ehrhardt F. Heinold

Die meisten Verlage haben weder eine Markenführung noch ein Markenmanagement. Ursache dafür ist, dass das Markenmanagement quer zur bestehenden Organisation durchgeführt werden muss. Wie das gehen kann, beschreibt der folgende Artikel.

 

Nehmen wir als Beispiel einen Kinderbuchverlag, der über diverse potenzielle Marken verfügt: Einen prominenten Autoren, eine Buchreihe und einen Character. Ein zentrales Markenmanagement gibt es nicht, verantwortlich für die Weiterentwicklung sind in erster Linie die Lektoren, und zwar in verschiedenen Lektoraten. Das geschieht in enger Abstimmung mit der Lizenzabteilung, und natürlich sprechen Marketing und Vertrieb auch mit. Die Abstimmung findet in erster Linie in den Programmkonferenzen statt. Natürlich werden dort auch Fragen der Markenführung diskutiert, aber immer nur als ein Nebenaspekt der Programmplanung.

Für Marken mit beschränktem Potenzial mag diese Organisationsform funktionieren. Doch eine echte Markenführung ist so kaum möglich:

    Jede Abteilung denkt nur über ihre Themen nach, es gibt keine Gesamtsicht auf die Marke

    Lektorate entwickeln Bücher, weitere Verwertungsformen stehen nicht im Fokus

    Es gibt keine zentrale Verantwortung für die Weiterentwicklung der Marke

    Es gibt keine Standards für die Markenführung (Definition, Führung, Umsetzung)

Markenführung als Team oder in der Linie?

Fest steht: Um die Potenziale einer echten Marke voll auszuschöpfen, muss der Verlag sich eindeutig zu einer Markenführung bekennen und dafür zwei Voraussetzungen schaffen:

    Es muss Know-how über Markenführung in den Verlag geholt werden.

    Es muss eine Organisationsform geschaffen werden, in der die einzelnen Marken erfolgreich gemanagt werden können.

Es gibt grundsätzlich zwei Wege, diese Voraussetzungen zu schaffen:

    Integration in die bestehende Organisation 

    Schaffung einer neuen Position oder Abteilung nur für das Markenmanagement

Bei der Integration in die bestehende Organisationsform muss wie bei einem Projekt vorgegangen werden mit dem Unterschied, dass Markenmanagement niemals endet und deshalb im eigentlichen Sinne kein Projekt ist. Es muss also ein Team zusammengestellt werden, das von einem Leiter gemanagt wird. Das Team muss die Marke entwickeln und zudem dafür sorgen, dass alle relevanten Themen in den Verlagsworkflow eingespeist werden. Es bietet sich hier an, ein sehr kleines Team (maximal 3 Personen) zu bilden, das agil agieren kann und das bei Bedarf mit anderen Abteilungen abstimmt. Hier ist eine enge Verzahnung mit bereits bestehenden Gremien wichtig.

Bei der Schaffung einer neuen Position (oder sogar Abteilung) ist vor allem die Kompetenzverteilung zu klären, damit die bestehenden Abteilungen (vor allem die Lektorate) nicht übergangen werden und das Gefühl haben, nicht mehr für die Marke zuständig zu sein. Grob gesprochen könnte die Aufgabenstellung so sein:

    Das Markenmanagement ist zuständig für die produktübergreifende Markenführung...

    ...und für die Weiterentwicklung vor allem in Hinblick auf neue Verwertungsformen.

    Es füttert die Lektorate mit neuen Ideen, zeigt Potenziale auf

    oder entwickelt mit externen Partnern neue Produkt- und Verwertungsformen

Jeder Verlag muss eine Lösung finden

Eines jedoch ist klar: Es gibt nicht die Lösung für die Umsetzung einer Markenführung - jeder Verlag muss seinen eigenen Weg finden. Damit das gelingt, muss zunächst eine Verständigung über den Stellenwert und das Potential der Marken erfolgen. Daraus lässt sich ableiten, mit welchem Aufwand und mit welcher Organisationsform das Markenmanagement erfolgen soll. Wie auch immer das Ergebnis aussehen wird - schon der Analyseprozess wird dem Verlag wertvolle Erkenntnisse über seine Entwicklungspotentiale und über die Hindernisse, diese zu entfalten, liefern.

 

Quelle: hspartner.de (zum Newsletter-Archiv)

18. Januar 2016