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Im pubiz.de-Interview: Ralf Biesemeier, Geschäftsführer des E-Publishing-Dienstleisters readbox

Ist die digitale Vorschau das Ende des gedruckten Novitäten-Katalogs?

Von Michael Lemster

Der Wert-Beitrag guter Katalogdaten im Marketing-Mix ist seit einiger Zeit im Fokus der Buchverlage – auch wenn die Meinungen, was gute Katalogdaten sind, noch auseinandergehen. Ein Anwendungs-Fall von Katalogdaten sind digitale Verlags-Vorschauen: zentrale Web-Plattformen, die die Ankündigungen mehrerer Verlage selektierbar und damit handlicher machen sollen. In einem Spannungs-Verhältnis zu diesem Interesse des Handels steht der Wunsch der Verlage nach Inszenierung ihrer Marken und Autoren – ein großes Diskussions-Thema auf der Frankfurter Buchmesse 2015.

 


Ralf Biesemeier 
gründete nach mehreren Management-Positionen im Marketing von Industrie und IT-Branche (zuletzt bei DLW) im Jahr 2008 den Verlags-Dienstleister readbox publishing. Primär ist readbox bekannt für die Auslieferung von E-Books an den Handel Nach eigener Auskunft hat readbox über 500 Verlagskunden. Im Jahr 2014 gab readbox bekannt, sein Spektrum auf Dienst- und Beratungsleistungen rund um das digitale Publizieren zu erweitern.

 

Ralf Biesemeier, was hat die gerade zu Ende gegangene Frankfurter Buchmesse 2015 zu einem besonderen Ereignis gemacht? 

Ganz konkret fällt mir dazu die neue Hallenaufteilung ein. Es wurde schon viel gesucht auf dieser Messe – das war aber auch spannend, weil man so auch vom Drumherum mehr wahrgenommen hat. Ansonsten fand ich die Messe angenehm unaufgeregt. Der große Hype, das bestimmende Thema hat ein bisschen gefehlt. Das hat uns aber auch Gelegenheit gegeben, über die wirklich wichtigen Themen und Herausforderungen zu sprechen, mit denen sich die Branche dringend beschäftigen muss.

Ihr Unternehmen steht an der Nahtstelle zwischen Technologie und Marketing – welche Beobachtungen haben Sie auf diesen Feldern gemacht?

Wenn man sich zum Beispiel ansieht, dass das Wachstum des Segments E-Book abflacht und sich verlangsamt – auf einem insgesamt sehr niedrigen Niveau, zumindest im deutschsprachigen Raum – dann muss man erkennen, dass das E-Book offensichtlich tatsächlich nicht viel mehr war und ist als eine "Brückentechnologie". Durch E-Books haben wir kaum neue Kunden und Nutzergruppen gewonnen, stattdessen hat viel Kannibalisierung zwischen Buch und E-Book stattgefunden, was auch daran zu erkennen ist, dass der Gesamtbuchmarkt nicht wächst. Und gerade das ist eigentlich paradox, denn wenn die Nutzung digitaler Medien – und dazu zählen nicht nur die klassischen Medien, sondern auch Facebook, YouTube & Co. – insgesamt stark zunimmt, dann muss die Erwartung eigentlich sein, dass auch digitale Buchangebote von diesem Wachstum profitieren. Hier haben wir mit dem E-Book, wie wir es heute kennen und denken, offenbar (noch) nicht das Angebot kreiert, das dem zunehmend digitalen Konsumenten attraktiv erscheint und das von den Markttreibern, insbesondere der Smartphone-Nutzung, mitgerissen werden kann.

Nachdem die Branche 2014 auf den Business-Wert aktueller, korrekter und reichhaltiger Katalogdaten fokussierte, war 2015 die "digitale Vorschau" das große Thema. Sind hochgespannte Erwartungen an solche Systeme gerechtfertigt?

Wir können sicher jedes Jahr eine neue "Sau durch's Dorf treiben". Fakt ist: Die unterschiedlichen Themen sind alle nur Puzzleteile der nötigen digitalen Gesamtstrategie. Wir sind mit dem Metadaten-Thema noch lange nicht durch – insbesondere wenn wir beginnen, das digitale Konsumverhalten und die Mechanismen im (mobilen) Netz wirklich zu verstehen. Hier geht’s schon lange nicht mehr nur um den oder die Online-Shops der mehr oder weniger großen Händler. Der Hebel für ein signifikantes Wachstum liegt bei den Produktherstellern selbst: Am Ende werden diejenigen gewinnen und erfolgreich sein beziehungsweise bleiben, die die Transformation des guten alten AIDA-Marketing-Modells (Attention, Interest, Desire, Action) in die digitale Konsumwelt schaffen. Hier spielen dann Themen wie SEO, LandingPages, One-Click-Purchase, ohne Shop und Warenkorb, eine große Rolle.

In diesem Zusammenhang sind dann auch digitale Vorschauen ein durchaus relevanter und wichtiger Baustein – zumal sie Prozesse verschlanken und Kosten im Verlag senken können. Aber sie sind eben nur ein Baustein. Es wäre sicher überzogen zu glauben, die Digitalisierung der Verlagsvorschauen alleine wäre der Heilsbringer. Es sind Schritte auf einem Weg – ein Weg, der sich im Übrigen ständig weiter verändern wird. Hier sind auch ganz andere, neue Kompetenzen und Denkweisen gefragt. Das alles ist nicht zuletzt eine Frage der Unternehmensorganisation und -kultur bei Verlagen und Händlern.

Wie vertragen sich die Wünsche der Verlage hinsichtlich Markenführung und werblicher Gestik mit dem Wunsch des Handels nach Überblick und objektivem Leistungs-Vergleich in seinen Einkaufs-Schwerpunkten?

Das ist eine interessante Frage. Die fortschreitende Digitalisierung verkompliziert die Antwort auf diese Frage auch eher noch. Denn digitale Märkte neigen extrem zur Fragmentierung. Schauen Sie sich zum Beispiel einmal die Genrelisten bei den Musik-Streaming-Anbietern an. Online lassen sich Genres so kleinteilig und zugespitzt auf den individuellen Musikgeschmack abstimmen, wie es sich im Plattenladen alleine aufgrund der Flächenbeschränkung nicht darstellen ließ, und natürlich kann man eine physische CD nur in einem Genre gleichzeitig einordnen. Ein objektiver Leistungsvergleich ist da sowieso so gut wie nicht mehr möglich.

Hinzu kommt, dass das Verfügbarmachen von Inhalten in digitalen Märkten sehr einfach geworden ist. Zugang zum Markt, zum Handel ist auch für Self-Publisher oder Musiker ohne Plattenvertrag kein Problem mehr. Das wiederum sorgt dafür, dass das Angebot schier unüberblickbar ist. Die Konsequenz: Der Long Tail wird immer länger und flacher. Und neben der Metadatenqualität für eine Auffindbarkeit kommt hier der Markenpolitik und Markenführung der Verlage eine besondere Bedeutung zu. Marken sind Leuchttürme und bieten Orientierung – etwas, das der Handel dringend benötigt, wenn er sein Angebot kuratiert.

Welchen Wertbeitrag leisten Technologie-Anbieter wie zum Beispiel readbox zu digitalen Vorschau-Plattformen?

Mit Technologie-Kompetenz sorgen Anbieter dafür, dass die Lösungen funktionieren, performant und sicher sind. Allerdings macht Technologie immer nur einen Teil einer guten Lösung aus. Erst wenn man Technologie- und Marketing-Know-how paart, entstehen Angebote, die von der Zielgruppe her gedacht entstehen und so einen echten Nutzen und Mehrwert bieten. Der digitale Konsument – und auch Buchhändler sind in diesem Sinne Konsumenten der Vorschauen – hat unfassbar viele Optionen. Es gibt eine klare Machtverschiebung vom Anbieter zum Kunden, und die Loyalität erhalte ich nur, wenn ich wirklich nutzenbringende Angebote mache. Sonst ist der Kunde weg, ihn zurückzugewinnen ist sehr schwierig.

Es gibt einen Wettbewerb verschiedener Anbieter digitaler Vorschauen – ist der Markt groß genug für mehrere Plattformen?

Ja, ich denke, dass der Markt groß genug auch für mehrere Anbieter ist. Viele werden es am Ende aber nicht sein – wie überall wird es auch hier eine Konsolidierungsphase geben. Die Zielgruppe für die Vorschauen profitiert am Ende ja durchaus auch davon, wenn Inhalte an wenigen Stellen zusammenlaufen. Fragmentierung macht es für den Nutzer immer schwer.

Wovon wird es abhängen, wer sich durchsetzt?

Ich glaube, man kann sich da gut an anderen Branchen orientieren. Da gibt es viele Fallstudien. Ist beispielsweise Apple so erfolgreich, weil sie die beste technologische Lösung anbieten? Wenn sich noch jemand an Videocassetten erinnert: Hat sich VHS gegen Betamax durchgesetzt, weil es das bessere System war? Ist Windows das beste verfügbare Betriebssystem? Am Ende hängt es vor allem von der Nutzererfahrung ab: Wer versteht die Anforderungen des Kunden am besten und bildet sie im Produkt am besten ab – und zunächst muss dann auch erst einmal definiert werden, wer "der" Kunde wirklich ist. Auch hier komme ich wieder auf das Marketing zurück: Alles lässt sich am Ende im klassischen Marketing-Mix abbilden: Das richtige Produkt für die richtige Zielgruppe zum richtigen Preis über den richtigen Distributionskanal mit der richtigen Kommunikation; wer hier die Mechanismen richtig versteht und die Stellschrauben in die richtige Richtung dreht – und zwar auf das jeweilige Marktsegment sehr genau und spitz abgestimmt – wird auf der Gewinnerseite sein.

Wie lang wird es dauern, bis der Sieger feststeht?

Ich glaube, die Frage nach "dem" Sieger stellt sich nicht. Es wird viele Sieger geben, denn bei dem Rennen, in dem wir uns befinden, gibt es kein definiertes, letztendliches Ziel. Wir werden Zwischenetappen erreichen, aber die Marktentwicklung wird unaufhörlich weitergehen, weil sich Technologie und damit auch die Markttreiber weiterentwickeln. Welche Treiber große oder kleine Effekte auf Märkte, Anbieter und Produkte haben werden, wird man sehen. Das lässt sich kaum sicher vorhersagen. Das Smartphone zum Beispiel war und ist unbestritten ein signifikanter Treiber, die Smartwatch hingegen ist sicher hinter den Erwartungen zurückgeblieben. Wir werden sehen, was als nächstes kommt.

Ist das dann das Ende des gedruckten Novitäten-Katalogs?

Bei allem, was wir erleben, stellt sich aus meiner Sicht nicht die Frage nach dem Entweder-Oder. Jedenfalls nicht in letzter Konsequenz. Wie schon gesagt: Die Digitalisierung fragmentiert Märkte und Angebotsstrukturen. Es wird immer noch die Megaseller geben oder die Angebote, die eine große Traktion im Markt erreichen, wie etwa Facebook. Aber in der Masse werden wir dafür sorgen müssen, dass sich Produktangebote auch in wesentlich kleineren Größenordnungen und variableren Versionierungen und Formaten lohnen und profitabel sind beziehungsweise sich Investitionen, zum Beispiel in gedruckte und digitale Vorschauen, rechnen. 

Können Sie sich Anwendungen der digitalen Vorschau im Kontakt mit Endkunden vorstellen?

Durchaus. Das wird aber nicht unwesentlich davon abhängen, wie groß die Reichweiten der Verlagsmarken sind und wie sich die Markenaffinität der Endkunden zu den Verlagen/Imprints im digitalen Umfeld weiterentwickelt werden kann. Die Voraussetzungen dafür sind im Online-Geschäft besser als sie im physischen Handel je waren. Ob es uns gelingt, im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Konsumenten Verlage und ihre Produkte gegen die vielen substituierenden Angebote auf Augenhöhe zu positionieren, wird auch davon abhängen, wie gut wir unsere Endkundenkommunikation "spielen". Vielleicht können digitale Vorschauen hier helfen.

  

Fotos: Nina Naschenweng / readbox publishing GmbH

26. Oktober 2015