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Marketing/Werbung, Studie/White Paper, Pubiz-Newsletter

Die 5 Fallstricke der Bannerwerbung

Weil kein Mensch mehr Banner klickt, erschufen Vermarkter die Branding-Legende: Display-Werbung baut angeblich Marken auf. Unfug, wie Experten nun belegen - Marken müssen Banner anders einsetzen, soll ihr Onlinemarketing funktionieren.

 

Lange, lange Zeit verkauften Agenturen und Dienstleister ihren Kunden Display-Ads als Performance-Tool. Doch in den vergangenen Jahren haben sich die klickbaren Anzeigen heimlich und leise zum angeblichen Instrument für Branding-Kampagnen gewandelt. Tenor: Auch der Nutzer, der nicht klickt, lerne über die reine Präsenz der Banner ja die Marke kennen: "Online-Displaywerbung (führt)... zu einem Branding-Effekt durch Aufbau von Markenbekanntheit" behauptet etwa Online-Vermarkter "Tomorrow Fokus".

Tatsächlich taugen Onlinebanner nicht zum Markenaufbau - das attestieren dem Medium zum einen Experten im iBusiness-Interview; zum anderen zeigt eine Analyse der grundsätzlichen Konzeption von Display-Ads, wieso sich mit ihnen alleine keine Marke erschaffen lässt. 

Jemand suchte im Keller nach der Klickrate - und kam mit der Branding-Lüge zurück

Woher stammt der Paradigmenwechsel, der Display zum Branding-Instrument machte? Es liegt nahe, dass der Geburtstermin der Branding-Lüge irgendwann um das Jahr 2010 liegt: Damals machte eine Studie die Runde, die die katastrophalen deutschen Display-Klickraten ermittelt hatte: Lediglich einer von tausend Nutzern klickt danach auf Banner-Ads (iBusiness berichtete). Seitdem sind Erhebungen der Klickraten auffällig selten geworden - wer 'Banner Klickraten in Deutschland' googelt, landet immer wieder auf den Werten von 2010. Erst mit einiger Kreativität findet man eine aktuelle Untersuchung aus dem Jahr 2015, erhoben von "Smart Insights": International und formatübergreifend liegt die Klickrate nun bei 0,06 Prozent und hat sich damit neben dem breit kommunizierten 2010er Wert fast noch einmal halbiert. Von noch weniger gehen andere Quellen aus: Auf 0,05 Prozent schätzt die CTRs beispielsweise der Marketing-Blog "Görs Communication" und noch weniger bietet mit 0,02 Prozent Dariusch Hosseini, der Managing Director bei "Exponential Interactive Deutschland" Anbieter von Advertising-Intelligence-Lösungen.

Es liegt nahe, dass Vermarkter, Agenturen und andere Stakeholder die nahezu vollständige Abwesenheit irgendeiner Performance bewusst zum Anlass genommen haben, um Display umzudeuten: Was sich nicht mehr in Klicks messen lässt, das hat dann sicher einen wie auch immer definierten Wert für das Branding. 

Diese Legendenbildung verstärkte sich noch in den Folgejahren, als die ersten RTB- und Programmatic-Dienstleister aufkamen: Schnell machte das Wort vom "Programmatic Branding" die Runde - irgendwie musste die Existenz und der höhere Preis der neuen Technologie ja gerechtfertigt werden. "Da findet dann eine sehr kreative Neuinterpretation der KPI statt", kritisiert der Consultant und Experte für digitale Strategien, Klaus Kuenen: "Wenn keiner klickt, muss man halt sagen, Banner dient dem Branding - dann lässt sich das Produkt wieder verkaufen."

Die Wahrheit ist: Es ist schon extrem schwierig, eine Marke ausschließlich online aufzubauen. Und es ist praktisch unmöglich, dies ausschließlich mit Bannern zu tun. Schon 2013 testete der international einflussreiche Advertising-Blogger Bob Hoffmann den Branding-Erfolg von Onlinewerbung, indem er durch einen lokalen Supermarkt ging und die Marken zählte, die durch Online-Advertising erschaffen wurden: "Da gibt es keine. Nicht eine einzige!" Tatsächlich geht eher ein Seitenbacher-Müsli durch einen Radiospot, als dass eine Onlinekampagne eine deutsche Marke erschafft.

Kein Wunder: Fünf eingebaute Fallstricke verhindern ein Brandbuilding mit Display-Ads. Ihre Analyse zeigt, wie Advertiser Banner wirklich einsetzen müssen, um Effekte zu erzielen.

 

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21. April 2016