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Marketing/Werbung, Vertrieb, Pubiz-Newsletter

Marketingkonzepte

Die Zielgruppe fest im Blick – arbeiten mit Personas

Personas – vorgestellte Idealkunden – leisten im Marketing auf operativer Ebene das, was die Sinus-Milieus auf strategischer Ebene leisten. Die Arbeit mit idealen Usern bei Webprojekten, Onlinewerbung oder Content Marketing fokussiert die Vorstellungskraft der Projektbeteiligten. Gleichzeitig harmonisiert sie die Ideen über die konkreten Merkmale des Endproduktes oder der zu erzielenden Leistung. So wird es wahrscheinlicher, dass der erste Wurf gleich sitzt. Eine Einführung in die Methode.

Die Entscheidung für neue Unternehmer, ein Online-Geschäft zu starten, ist eine spannende Reise, aber es ist auch ein neues Terrain, welches erstmal einschüchternd und schwer zu handeln wirkt. 

„Persona“ kommt aus dem Lateinischen und bedeutet (Theater-)Maske. Im Marketing bezeichnet der Begriff eine ausgedachte Kunstperson, die einen idealen Kunden darstellt. Personas lieben deinen Online-Shop, erzählen anderen begeistert von deinem Angebot und bleiben dir ihr Leben lang treu. Dabei geht es allerdings überhaupt nicht um schöne Tagträumereien, sondern um handfeste Anhaltspunkte zur Ausrichtung deiner Kommunikation. Die Methode ist auch für das Online-Shop- und Content-Marketing höchst geeignet, daher stellen wir sie hier vor.

Das Persona-Konzept

Bereits ein halbes Jahrzehnt bevor der erste Smart vom Band lief, standen in den Schweizer Labors von Swatch (die damals Konzept-Partner waren) Schaufensterpuppen in Alltagskleidung herum, die die zukünftigen Smart-Fahrer repräsentierten. Diskutiert wurde dann über Dinge, wie, ob eine der männlichen Puppen eine bestimmte Swatch-Armbanduhr tragen müsse, oder wohl eine andere Uhrenmarke bevorzugen würde.

Oder: Die Hamburger Werbeagentur Jung von Matt hat seit Jahren ein typisch deutsches Wohnzimmer nach neuesten Erkenntnissen der Konsumforschung als Anschauungs- und Erlebnisraum für die eigenen Mitarbeiter eingerichtet. Auch dort soll jedes Detail so real wie möglich sein, das geht bis zu den statistisch korrekten Knabbereien beim Fernsehen.

Beide Beispiele beruhen auf dem Persona-Konzept, mit dem Kommunikationsprofis schon lange erfolgreich arbeiten.

Die Herausforderung

Diejenigen, die etwas für die Endkunden entwickeln sollen (ein Auto, einen Werbespot – einen Online-Shop), haben meist nichts mit den Abnehmern zu tun. Ingenieure, Werber oder Web-Designer sind eben eine kleine Minderheit mit Expertenwissen und jeder Menge Insider-Informationen.

Der Verantwortliche für die deutsche Tampon-Werbung eines Welt-Konzerns war zum Beispiel ein Mann. Viel weiter kann man von seiner Zielgruppe nicht entfernt sein, oder?

Die Lösung

Damit Experten, wie zum Beispiel eben auch Shop-Betreiber,  eine Richtschnur für ihre Konzepte bekommen, wurden Personas als möglichst real erscheinende, prototypische Vertreter(innen) der Zielgruppe erfunden.

Der Grundgedanke ist, dass Menschen intuitiv das Richtige tun, wenn sie einem anderen Menschen direkt gegenüberstehen und ein bestimmtes Ziel haben. Die Frage: „Kann ich mal vorbei?“ wird zum Beispiel von dir automatisch ganz anders verpackt, je nachdem, ob du einem 80-jährigen Mütterchen oder einem Zwei-Meter-Türsteher-Typen gegenüber stehst.

Je realer die Personas erscheinen, umso besser funktionieren sie. Die Zusatzinformation „Der Türsteher-Typ riecht übrigens stark nach Alkohol“ wird dich wahrscheinlich (und hoffentlich) zu einer noch differenzierteren Kommunikations-Strategie führen.

Daher auch die auf den ersten Blick etwas lächerlich erscheinende Detailverliebtheit mit Blick auf Armbanduhren oder Knabberzeug bei den Beispielen oben. Die Personas müssen vor dem inneren Auge lebendig erscheinen, dann funktionieren sie tatsächlich als die gewollte intuitive Projektionsfläche für deine Konzepte.

06. Juni 2017