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Im pubizInterview: Jens Klingelhöfer über Data Driven Marketing

»Die alte Marketing-Gießkanne funktioniert nicht mehr«

Verlagsleute sind Begeisterte, Enthusiasten. Aber mit Enthusiasmus allein lassen Verlagsprogramme sich immer weniger durchsetzen. Ein Großteil der Buchabsätze entsteht heute aufgrund von Katalogeinträgen: Kataloge von Amazon und anderen Onlinebuchhändlern, Barsortimentskataloge, Warenwirtschaften des Handels. Hier ist keine Begeisterung gefragt, sondern sorgfältige, strategisch fundierte Arbeit. Hier fängt datengetriebenes Marketing an und endet dort noch lange nicht.

 

 

Was noch alles zu Data Driven Marketing gehört, erklärt Jens Klingelhöfer, Gründer und Geschäftsführer des Bookwire im pubizInterview. Aus dem Geschäft mit der Konvertierung und Auslieferung von E-Books heraus entwickelte sich Bookwire zu einem umfassenden Technologie-Dienstleister für das Marketing auch gedruckter Bücher.

Klingelhöfer ist am 15. März 2018 Sprecher auf der Leipziger Messe-Tagung „Die (technische) Zukunft des Marketings“ zum Thema „Data Driven Marketing: Wie uns Technologie in Zukunft hilft, mehr Bücher zu verkaufen“.

 

Könnten Sie den sperrigen Begriff Data-Driven Marketing durch eine kurze Definition erschließen? 

Data-Driven Marketing bedient sich des wertvollsten Gutes für alle Unternehmen im Digitalgeschäft und E-Commerce: Der Daten der Nutzer. Das Nutzer-Verhalten in der Onlinewelt und Muster ganzer Kundenkohorten sowie vieler Transaktionen werden analysiert und die Erkenntnisse daraus schnell zur Entwicklung oder Korrektur der Marketingstrategien eingesetzt. So können Angebote auf die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden optimal und vor allem schnell und automatisiert abgestimmt werden. 

Das klingt im Grundsatz gar nicht so neu, aber die heutigen technischen Möglichkeiten, große Datenmengen mit Hilfe von KI-Technologien zu analysieren und zu vernetzen – und damit Marketinginitiativen eben zu automatisieren – eröffnen ganz neue Möglichkeiten, menschliches Fachwissen optimal zu unterstützen und zu verstärken. 

 

Beim Begriff Data-Driven Marketing fallen einem große Handels- oder Herstellermarken ein. Was soll eine mittelständische Branche dafür qualifizieren, sich in dieses komplexe Feld hineinzubegeben?

Gerade für den Mittelstand und kleine Unternehmen, auch und gerade in der Buchbranche, sind diese automatisierten Mechanismen in Zukunft überlebenswichtig. 

Wo menschliches Know-how fehlt, wo auch Ressourcen fehlen, müssen automatisierte schlanke Prozesse und innovative Technologien und Lösungen die Lücke schließen. Sicherlich, die Budgets im Mittelstand sind nicht so groß wie bei Handelsriesen. Aber gerade deshalb müssen die kleinen und mittleren Unternehmen mit Dienstleistern und auch untereinander kooperieren, um nicht abgehängt zu werden. 

Viele Daten sind frei verfügbar, aber diese Daten und das Wissen müssen an einem zentralen Daten-Cockpit mit den dazu notwendigen Analyse-Technologien zusammenfließen. Und vor allem: Die Daten müssen den Marketing-Teams einfach, verständlich und mit einer guten Usability zur Verfügung stehen, um ihre Wirkung zu entfalten. Wer hier den Zug verpasst, wird mittelfristig abgehängt.

 

Schwindende Sichtbarkeit ist ein großes Thema, das der Branche zunehmend Bauchschmerzen macht. Wo besteht der größte Handlungsbedarf bei der Vermarktung von Büchern im Netz?  

Es ist richtig, die Schaufenster werden weniger und kleiner. Umso mehr geht es um Schnelligkeit, automatisierte Prozesse, perfekte Produkt- und Metadatenqualität sowie um das Verständnis der Faktoren, die zu Sichtbarkeit führen. 

Wie muss das Produkt ausgestattet sein, welches ist das richtige Cover, der richtige Preis, die richtige Online-Marketing-Kampagne. Wer ist eigentlich mein Kunde, wo finde ich ihn? Wie spreche ich ihn an? Wie stärke ich die Verlags- und Autoren-Brands? Wie gebe ich meinen Kunden Orientierung und überlasse sie nicht alleine den Händlern mit ihrem Content-Überangebot? 

Bekannte Fragen, die in vielen Kampagnen noch nicht detailliert genug gestellt werden. Denn wir wissen ja schon lange: die alte „mehr hilft mehr“-Marketing-Gießkanne funktioniert nicht mehr.

Ich halte das Zusammenspiel der Faktoren für entscheidend, sicherlich sind Preis und Produktausstattung besonders wichtig – aber am Ende entscheidet das perfekte Gesamtpaket und nicht ein einzelner Marketing-Trick. Und natürlich bleibt die Basis ein gutes und vermarktbares Produkt.

 

Inwiefern haben sich die Marketing-Spielregeln durch den digitalen Buchvertrieb geändert? Haben sich die Verlage darauf eingestellt?

Ich würde die Frage anders stellen: Wie hat sich der in der digitalen Welt lebende Konsument verändert? Darauf müssen wir Antworten finden, dem heutigen Konsumverhalten begegnen und ihm die richtigen Angebote machen. Wir müssen in allen Wertschöpfungsstufen konsequent aus Kundensicht denken.

Sicherlich hat der digitale Buchvertrieb, seien es E-Books oder digitale Hörbücher oder Print-On-Demand-Produkte, den Handlungsspielraum für Verlage massiv erweitert. Digital-only Produkte, agilere Preisgestaltung, superkurze Time-to-market-Zeiträume, neue Geschäftsmodelle wie Flatrate-Angebote, globale Vertriebsmöglichkeiten, Individualisierung – ein weites Feld neuer Möglichkeiten. 

Die Welt ist komplexer geworden, das wird auch nicht mehr anders! Es wird so weitergehen, Angebote werden immer individueller werden, die Veränderungen immer schneller.

Genau deswegen bedarf es des Einsatzes von Data Science, von Tools, die Verlagen helfen, die Komplexität zu beherrschen und für sich individuell und intelligent zu nutzen.

 

Schöpfen die Verlage die Möglichkeiten der flexiblen Preisgestaltung von E-Books aus?

Die Fähigkeiten und Strategien der Verlage im deutschsprachigen Raum sind ganz unterschiedlich. Einige experimentieren und analysieren sehr viel und erfolgreich mit Preisstrategien, andere setzen Preise einmal und passen sie nie an. 

Wir glauben, dass die Marketing-Automatisierungslösungen unserer Distributionsplattform der Schlüssel sind, um einfach und schnell Aktionen zu steuern. Wenn man nur ab und zu die Excel-Tabelle bemüht, wird daraus keine nachhaltige, kontinuierliche und erfolgreiche Pricing-Strategie.

 

Welche Daten werden benötigt, um im Buchmarkt erfolgreiches Data-Driven Marketing mit Endkunden betreiben zu können? Liegen diese Daten vor und können sie sinnvoll ausgewertet werden?

Es geht um das Auswerten vieler Datenquellen: Tägliche Abverkaufszahlen, Verkaufsränge im Handel, Nutzungsverhalten der Leser, Daten aus In-Book-Promotion-Anzeigen, Analyse von Marketing-Aktionen, Performance-Analyse von Konkurrenzprodukten, Trend-Analysen und vieles mehr. 

Diese Daten müssen in einem einfach zu bedienenden Cockpit sichtbar gemacht werden, um daraus Erkenntnisse zu ziehen für die nächste Justierung der Marketing-Strategie. Dabei ist es essenziell, Daten immer wieder zu benchmarken und Ergebnisse in kurzen Intervallen über klar definierte und vergleichbare Kennzahlen zu messen.

Im Bereich der Preisstrategien werden wir in Kürze ein in Kooperation mit Data-Science-Spezialisten entwickelten – auf KI basierendes – Tool in unserer Plattform vorstellen, aber ich will noch nicht zu viel verraten …!

 

Stichwort EU-DSGVO – wie behalte ich als Verlag die datenschutzrechtlichen Schwierigkeiten beim Data-Driven Marketing im Griff?

Die DSGVO befasst sich im Wesentlichen mit dem Schutz und dem Umgang personenbezogener Daten. Hier muss jedes Unternehmen seine Prozesse überprüfen und sicherstellen, dass diese Daten gemäß der Verordnung im Unternehmen gehalten und behandelt werden. Viele der oben angesprochenen Daten sind allerdings nicht personenbezogen, sondern anonymisiert.

Ich kann hier nur für uns sprechen: die Daten unserer Vertriebsplattform liegen in Deutschland, und unsere Enterprise-Level-Partner und wir bedienen alle notwendigen Zertifizierungen und gesetzlichen Vorschriften.

 

Die Leipziger Messe-Tagung „Die (technische) Zukunft des Marketings“ findet am 15. März von 10:00 bis 17:00 in Halle 5, Stand E 600 statt. Jens Klingelhöfer spricht um 10:30.

 

 

Foto: Bookwire.

06. März 2018