powerded by www.buchreport.de
i
Vertrieb, Marketing/Werbung, Pubiz-Newsletter

Im pubiz.de-Interview: Gender-Marketing-Beraterin Diana Jaffé

Adam und Eva im Kauf-Paradies - welche Folgen hat "der kleine Unterschied" für E-Commerce und PoS?

Von Michael Lemster

Weil Männer das Marketing dominieren, haben viele Unternehmen die weiblichen Kunden nicht im Blick. Ob bei Produktdesign, Kommunikation oder Werbung - vieles geht an den Bedürfnissen von Frauen vorbei. Die Flop-Raten bei neuen Produkten sprechen eine deutliche Sprache, sagt Gender-Marketing-Expertin Diana Jaffé.

 

Diana Jaffé hält Gender Marketing für den wichtigsten aller Marketing-Ansätze für die kommenden Jahrzehnte. Gender Marketing ist weit mehr als nur ein Trend. Was das Gender Marketing ausmacht, was es von anderen Methoden unterscheidet, wie man daraus Lösungen für drängende Probleme generiert, welche positiven Auswirkungen es auf die Positionierung, Markenführung, Produktentwicklung und sonstige Alleinstellungsmerkmale hat, erläutert sie im pubizInterview.

 

„Gender Marketing“ heißt die Disziplin, die Sie seit fast 15 Jahren betreiben. Sollen Webseitenbetreiber Gender Marketing betreiben, um das korrekte Miteinander der Geschlechter zu fördern?

Nein. Hier geht es nicht um soziale oder juristische Fragen oder um Fragen der Gerechtigkeit. Es geht ganz klar um wirtschaftliche  Interessen. Es geht darum, der Kundschaft das zu geben, was sie geschlechtsspezifisch möchte, und damit die Wirtschaftlichkeit von Unternehmen zu erhöhen.

Was möchte denn die Kundschaft?

Kundinnen und Kunden kaufen – je nach Warengruppe – sehr unterschiedlich ein. Unsere Untersuchungen haben vier unterschiedliche Kaufarten zutage gefördert: Frauen kennen den Einkauf und das Shopping, Männer betreiben Bedarfs- und Luxuskäufe. Alle vier Arten des Kaufens unterscheiden sich profund. Der Einkauf und der Bedarfskauf dienen der schnellen Besorgung alltäglicher und uninteressanter Waren, wohingegen Frauen beim Shoppen und Männer beim Luxuskauf großes Vergnügen erleben. Männer kaufen auch sehr gern, wann immer eine Anschaffung ihr Hobby betrifft oder den Erwerb eines Statussymbols zum Ziel hat.

Woran erkennen Sie, dass ein Web-Anbieter die Regeln des Gender Marketing nicht beherzigt?

Es beginnt damit, wie die Seite auf den ersten Eindruck aussieht und vor allem, ob die Angebotspräsentation den genannten Kaufarten der Zielgruppen angepasst ist. Wer shoppt, will visuell mit Schönem empfangen und bei der Produktauswahl inspiriert werden, also Neues entdecken. Wer einen lästigen Bedarfskauf hinter sich bringen will, braucht einen schnellen Weg zum Produkt und dann zur Kasse. Shopper und Luxuskäufer erwarten quasi die Stimulierung ihres Belohnungszentrums im Gehirn. Daraus ergeben sich dann sekundäre Fragen wie: Ist die Seite überladen, gibt es eine ordentliche Blickführung, wie ist die Navigation strukturiert, wie viele Produkte werden auf welche Weise dargeboten? Es gibt noch weitaus mehr Fehler, die sich oft bis in die Social-Media-Aktivitäten durchziehen. Wenn beim Online-Kauf etwas schiefgeht, beschweren sich die Kunden, und die Art, wie mit solchen Beschwerden umgegangen wird, strotzt oft vor hanebüchenen Fehlern.

Was ist Ihre Diagnose – wenn Sie mal die Selbstpräsentation der Verlagsbranche im Internet ansehen?

Die Angebote sind zumeist das, was man früher mal als „funktional“ aufgefasst hat. Bei vielen Verlagen fühle ich mich heute wie auf einer Behörden-Homepage. Es scheint, als ob sich viele Verlage nicht entscheiden können, ob sie ihre Informationen auf den Fachhandel oder die Leserschaft abstimmen sollen. Was Endverbraucher anbelangt, so haben sich die Anforderungen an Websites in der letzten Zeit massiv verändert. Das ist vor allem auf die Nutzung von Tablets und Smartphones zurückzuführen. Was wir alle in letzter Zeit als neuen Standard gelernt haben, ist dies: Einfache Strukturen gepaart mit hohem Nutzwert und Konzentration auf das Wesentliche in für das weibliche und / oder männliche Auge appetitlicher Darreichungsform. Interessanterweise schaffen auch viele US-amerikanische Verlage nicht, ansprechende Websites zu entwickeln, dabei stammt der genannte Standard ja aus den USA. 

Heute ist es noch so, dass jeder Verlagskatalog sehr viel besser aussieht als die Webseiten.

Jeder mittelgroße Internet-Händler weiß, wer bei ihm einkauft, jeder Verlag kennt seine Leserinnen und Leser. Demnach ziehen sie nicht alle notwendigen Konsequenzen?

Die meisten Händler kennen ihre Kunden eben nicht genau. Nischenanbieter sind häufig besser als jene, die die breite Käuferschaft erreichen wollen, weil sie oftmals selbst aus der „Szene“ stammen. In unserer langjährigen Beratungspraxis haben wir jedoch gelernt, dass alle anderen Unternehmen ihr Wissen über die Kundschaft massiv überschätzen. Es gibt viele Annahmen über die Kunden oder den Markt, doch diese Annahmen werden zu selten wirklich überprüft. Nicht auf die Beobachtung, was Käufer tun, kommt es an, sondern darauf zu verstehen, warum sie sich so verhalten, also auf echte Consumer Insights, denn nur dann lässt sich eine Interaktion gestalten, die zu einem verbesserten Angebot führt oder Kunden unter Umständen dazu bewegen kann, sich auch anders zu verhalten.Jedes Unternehmen braucht mehr Wissen, und das bekommt man nur, wenn man sich eingehend mit den Kunden befasst. Ich kenne nur ein Unternehmen in Deutschland, das auf der Suche nach Erkenntnissen tief genug gräbt, und der Erfolg gibt ihm Recht.

Wo genau springen die Webanbieter zu kurz?

Beim E-Commerce wird unglaublich viel verschenkt, weil die Customer Journey nicht bekannt ist. Eine Klickstream-Analyse hilft nicht viel, weil durch sie allein die Ursache zum Beispiel von Kaufabbrüchen nicht verstanden wird. Es gibt eine große Technikgläubigkeit, doch der Großteil dessen, was es über Kundenverhalten zu verstehen gibt, lässt sich nicht von Analyseprogrammen erfahren, sondern nur über die Beschäftigung mit dem Menschen.

Die Angebotspräsentation beherrschen Luxushersteller am besten. Sie kennen ihre Klientel und bieten für diese ein zumindest visuelles Feuerwerk auf, weil sie verstanden haben, dass sie mit ihrem eigentlich nicht notwendigen Angebot in höchstem Maße unterhalten müssen. Je breiter die Zielgruppe gewählt wird, desto schwieriger ist natürlich eine Ansprache auf den Punkt. Am schlimmsten jedoch bleibt, wenn Webseitenbetreiber nicht wissen, wann ihre Besucher Ruhe zum Entdecken, Stöbern, Vergleichen und Schmökern geben müssen und wann es schnell gehen muss. 

Wie wollen Sie nachweisen, dass Frauen und Männer unterschiedlich „surfen“ und shoppen?

Wir haben die vier grundsätzlich verschiedenen Kaufarten in eigenen Untersuchungen nachgewiesen und daraufhin modelliert. Wir haben auch schon vor Jahren das unterschiedliche Beratungsbedürfnis der Geschlechter im Verkaufsgespräch analysiert und im Buch „Verkaufen an Adam und Eva“ publiziert. Darüber hinaus gibt es diverse, wenn auch leider nicht sehr tief gehende Untersuchungen, die das unterschiedliche Surfverhalten von Frauen und Männern zum Thema haben. 

Alle aufmerksamen Händler können bestätigen, dass Frauen und Männer sich in den meisten Produktsegmenten unterschiedlich verhalten. Eine mir bekannte Buchhändlerin dekoriert ihren Buchladen jeden Freitagmittag um, weil am Nachmittag die allein kaufenden Männer kommen. Sie kommen immer nur am Freitagnachmittag allein ins Geschäft! So werden die Titelpräsentationen neu bestückt und speziell arrangiert. Was hervorragend funktioniert, ist, Kleinserien anzubieten (zum Beispiel eine Krimireihe eines Autoren oder ein mehrbändiges Fachbuch), weil viele Männer Mehrteiler gern vollständig, also „komplett“ besitzen. Die Mitarbeiter/innen sind angehalten, den männlichen Kunden mit der Verwendung des Wortes „komplett“ die notwendigen Schlüsselreize zu bieten. Am Freitagabend wird wieder umgebaut, weil am Samstag die Paare einkaufen.

Haben Sie einen Erfolgsnachweis Ihrer Methodik – wo funktioniert das?

All unsere Kunden, die unseren Empfehlungen folgen, sind Nachweise. Bitte haben Sie Verständnis, dass wir aus Gründen der Diskretion nicht über Interna unserer Kunden sprechen können. Dass unser Gender-Marketing-Ansatz funktioniert, lässt sich auch an den Unternehmen ablesen, deren Geschäftszahlen absolut nicht stimmen, denn diesen fehlt unser Wissen nachweislich. Viele Unternehmensentscheider nehmen sich und ihre Weltsicht leider wichtiger als die Kunden. Die allerdings haben die Wahl – und wechseln eben zu einem anderen Anbieter.

Wie soll das technisch funktionieren, dass Frauen und Männer unterschiedlich durch Websites navigiert werden und – womöglich sogar bei denselben Angeboten – eine unterschiedliche Ansprache stattfindet?

Wenn man die Homepages von conrad.de und von net-a-porter.de oder Westwing vergleicht, sieht man sofort große Unterschiede. Schnell- und Inspirationskäufer lassen sich beispielsweise dadurch voneinander trennen, dass man ihnen beide Shoppingwege anbietet. Auch das Angebot selbst genügt oftmals, um die richtigen Entscheidungen in Bezug auf das Angebot differenzierter Shoppingwege zu treffen. Ein Beispiel: Ein Bekleidungslabel im Premiumsegment mit Kollektionen für Damen und Herren kann davon ausgehen, dass die männlichen Besucher in der Regel keine Bedarfskäufer sind, sondern mit dem Tragen von Bekleidung dieser Marke ihren Status demonstrieren wollen. Sie sind also Luxuskäufer. Diese Marke sollte daher bei der Herrenkollektion aufzeigen, wie sie die Statuspräsentation des Mannes unterstützt. Bei der Damenkollektion hingegen muss der Besucherin eine Vorstellung davon vermittelt werden, wie hübsch oder professionell sie aussehen wird…

… oder wie sie in dieser Bekleidung gesellschaftlich anerkannt werden wird.

Genau! Weiblicher Status unterscheidet sich gravierend von männlichem Status! Die Motive der weiblichen und männlichen Verbraucher unterscheiden sich, der Informationsbedarf und noch vieles mehr. Das alles setzt voraus, dass man die Unterschiede auch wirklich kennt und die entscheidenden Merkmale für die eigene Marke oder als Händler für den eigenen Shop identifizieren und schließlich auch umsetzen kann. Bei manchen Angeboten, die sich an nur ein Geschlecht richten, wird schon einiges richtig gemacht. Anbieter, die sich allerdings an beide Geschlechter richten, merken meistens nicht, wie viel Geschäft ihnen durch die Lappen geht! Das Mindeste wären geschlechtsindividuelle Landingpages, aber da geht ja noch viel mehr. Wir konnten in all den Jahren niemand zu dem Schritt überreden, ein tatsächlich geschlechtsspezifisches Angebot zu präsentieren. Es erstaunt mich immer wieder, wie viel Angst vor Neuem die Händler zurückhält! Aber irgendwann werden gegenderte Shops völlig selbstverständlich sein.

Welche Branchen sind ist am schnellsten darin, Methoden wie die vorgeschlagenen in ihr Shop-Framework zu integrieren?

Die eindeutig geschlechtsorientierten Anbieter – hier vor allem Anbieter einerseits von Technik, andererseits von Wohn-Accessoires und Bekleidung.

Gibt es auch ausgesprochen widerständige Branchen?

Im Grunde sind es noch die Allermeisten. Die Finanzbranche tut sich schwer, aber auch viele Händler ausgerechnet von Kinderbedarf wie Spielwaren oder Kinderbekleidung sind erstaunlich rückständig.

Haben Sie mal versucht zu quantifizieren, welchen Effekt durchgängig angewandtes Gender Marketing auf Branchen wie den E-Commerce oder sogar auf die Nutzung des Internets generell hätte? 

Wir selbst können das nicht beziffern, wir wissen aber aus anderen Bereichen, was passiert, wenn man auf geschlechts-spezifische Präferenzen ungenügend Rücksicht nimmt. 2004 untersuchten die GfK und Serviceplan die Floprate von Produkten im Bereich der Fast-Moving Consumer Goods (FMCG). Innerhalb eines Jahres waren 90 Prozent der Produktneuein-führungen wieder vom Markt. Der entstandene Schaden wurde auf zehn Milliarden Euro jährlich geschätzt. Dabei werden 90% der FMCG-Käufe von Frauen getätigt, was die Studie in ihren Erklärungsversuchen übrigens übersehen hat. 90% Flops und 90% weibliche Kaufentscheider - das ist kein Zufall. 

Verlage und unabhängige Buchhandlungen können nicht unbegrenzt in den E-Commerce investieren. Welchen praktischen Rat können Sie denen geben? 

Vor allem sollen sie sich auf ihre Stärken besinnen oder welche entwickeln, falls dies noch nötig sein sollte. Diese Stärken müssen für die Kundschaft relevant sein. Die Ausgangsfragen lauten: „Woraus besteht unser Verlagsprogramm?“ bzw. „Wer sind die Menschen, die meinen Shop nutzen werden?“ Zu beachten ist natürlich, dass rund 80% der Belletristik von Frauen gekauft und gelesen wird, während das Gros der Sachbücher von Männern erstanden wird. Hier müssen alle Überlegungen beginnen. 

Welchen Ausblick geben Sie dem Gender Marketing über die nächsten Jahre? 

Mir persönlich geht alles viel zu langsam. Die Unternehmen suchen immer nach technischen Lösungen, Entscheider lieben technische Analyse-Tools, aber damit bekommen sie nicht die notwendigen Antworten. Man muss Menschen, verstehen, und das geht nur, wenn man sich mit ihnen im Ganzen befasst, nicht mit isolierten Verhaltensschemata. Big Data allein kann nicht die Antwort sein.

Das Angebot war für Kunden noch nie so vielfältig und auch überfordernd wie heute. Die Aufmerksamkeit und damit auch das Geld und im besten Fall die Herzen der Kunden wird derjenige für sich gewinnen, der sich aufrichtig mit ihrem Wohl befasst.

 

Diana Jaffé begründete 2003 das Gender Marketing mit und ist seither eine international gefragte Expertin und Keynote-Speakerin auf diesem Gebiet. Im Jahr 2001 gründete Diana Jaffé die Bluestone AG und führt diese als Vorstand. Die Bluestone AG ist spezialisiert auf Konsumentenforschung, auf die Entwicklung geschlechtsspezifischer Marketingkonzepte sowie die Beratung und Fortbildung von Unternehmen im Bereich Gender Marketing. Von 1990 bis 2000 war sie im Marketing zahlreicher mittelständischer und großer Unternehmen sowie in der öffentlichen Verwaltung tätig. Diana Jaffé ist Autorin verschiedener Bücher zum Thema, zuletzt „Was Frauen und Männer kaufen“ (Haufe, 2014), sowie zahlreicher Fachartikel. Diana Jaffé studierte Betriebswirtschaft und Kommunikation und ist Applikationsentwicklerin Client/Server. Sie ist Mitglied im internationalen Hochbegabtennetzwerk Mensa.

 

Foto Regine Geisler.

Teaser-Bild: Opens external link in new windowSharjeel Ashraf / flickr Lizenz: Opens external link in new windowCC BY 2.0

14. Mai 2015