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Vertrieb, Studie/White Paper, Top-Rankings, Pubiz-Newsletter

Facebook Instant Articles, Google AMP & Co.:

Was bringt Distributed Content den Verlagen wirklich?

Facebook startete Instant Articles vor fast genau einem Jahr – zur internationalen F8 Conference am 12. April 2016. Facebooks Versprechen: Verlagen zusätzliche Reichweiten und Umsätze zu bringen. Führende Medienhäuser in den USA und Europa zeigen sich nun enttäuscht von den bisher erzielten Erlösen.

„Distributed Content“ könnte den Verlagen sogar mehr schaden als nützen, wie eine aktuelle Studie zeigt. Sind externe Plattformen also doch nicht der Kanal der Wahl, um Verlagsinhalte im digitalen Zeitalter zu monetarisieren? Eine Bestandsaufnahme von Felix Kaus, Contiago AG.

Eines gleich vorweg: Wer seine Leser in Zeiten von Mobile und Social Media erreichen will, wird an Plattformen wie Facebook Instant Articles, Google AMP, Apple News oder Blendle kaum vorbeikommen. Denn sie bedienen perfekt die Bedürfnisse des mobilen Nutzers. An nur einem Ort erhält dieser genau den Content, der seinen Interessen entspricht - ob Fußballergebnisse, politische Nachrichten, Börsenkurse oder Promi-News. Mit kurzen Ladezeiten und ohne dass er dafür in den Browser wechseln oder gar unterschiedliche Apps aufrufen muss. Die sozialen Netzwerke locken zudem mit ihrer enormen Reichweite. 

Da ist es kein Wunder, dass Distributed Content, also die Verbreitung von Inhalten über Plattformen von Drittanbietern, bei Verlagen immer mehr gefragt ist. 59% der deutschen Zeitungsverlage wollen laut Trendstudie des BDZV (Studienergebnisse hier als PDF) diese Kanäle nutzen. Sie erhoffen sich damit neben einer höheren Reichweite vor allem auch eine weitere Möglichkeit, ihren Content zu monetarisieren. Doch eine Studie des US-Verbands Digital Content Next hat dieser Hoffnung kürzlich einen Dämpfer verpasst.

 

Umsätze mit Distributed Content geringer als erwartet

 

Verlage erzielen nur gerine Umsätze mit Distributed Content - pubiz.deFührende US-Medienhäuser, darunter Business Insider, Financial Times, New York Times, Forbes und Bloomberg, nannten in der Studie erstmals konkrete Zahlen zur Content-Distribution über Facebook, Google AMP, Snapchat, Twitter und Youtube. Demnach lagen die Umsätze im ersten Halbjahr 2016 bei durchschnittlich 14 Prozent des gesamten Umsatzes. Das sei enttäuschend, so der Tenor der Studie. Schließlich handele es sich um Qualitätscontent der renommiertesten US-Medien, der über die Plattformen einem Milliarden-Publikum zugänglich gemacht wird.

Offenbar fällt es selbst den großen Verlagen schwer, mit Distributed Content Geld zu verdienen. Wie sollen es dann erst kleine Publikums- oder Fachverlage schaffen? Zumal dieser Vertriebsweg mit neuen Risiken verbunden ist. Wer über Plattformen von Dritten publiziert, hat nicht mehr die volle Kontrolle über seine Inhalte. Auswertungen zur Content-Nutzung sind beispielsweise kaum oder nur eingeschränkt möglich. Noch gravierender ist, dass diese Art der Content-Distribution den eigenen Vertrieb kannibalisieren könnte.

So viel holen Publisher aus Distributed Content heraus - pubiz.de

Distribution und Monetarisierung von Verlagscontent auf den verschiedenen Sozialen Netzwerken in den USA. Bild: Digital Content Next

 

Weniger Erlöse mit Anzeigen auf der Website

 

Wenn Verlage den Fokus auf Plattformen von Drittanbietern verschieben, sinken die Möglichkeiten, mit den eigenen Kanälen Geld zu verdienen. Denn bei Facebook Instant Articles & Co. lesen die Nutzer redaktionelle Inhalte direkt in der App und gelangen erst gar nicht mehr auf die Portale und Magazinseiten des Verlags. Wie sollen die Verlage dann ihre Online-Werbeflächen noch gewinnbringend an Anzeigenkunden vermarkten? 

Facebook argumentiert, dass sich auch in Instant Articles Anzeigen integrieren lassen. Doch die in der dcn-Studie befragten Medienhäuser kritisieren, dass dies nur eingeschränkt möglich ist, und sie daher über die App insgesamt weniger umsetzen als mit Anzeigen auf ihrer eigenen Website.

Natürlich lassen sich aus der Studie noch keine allgemeingültigen Aussagen ableiten. Vieles ist noch im Fluss, Konditionen und Features der Plattformen ändern sich fast täglich. Doch ein Dämpfer für alle, die ihre Hoffnungen auf Instant Articles & Co. gesetzt haben, sind diese Zahlen allemal.

 

Digitalkioske kannibalisieren Bezahlangebote der Verlage

 

Bei Digitalkiosken sieht das Ganze nicht viel besser aus. Anbieter wie Blendle und Pocketstory, die journalistische Inhalte verschiedener Medien bündeln und sie artikelweise zum Verkauf anbieten, werben ebenfalls mit zusätzlichen Erlösen und dem Zugang zu neuen Zielgruppen. Doch wer auf diesen Vertriebsweg setzt, riskiert, die eigenen Bezahlkunden zu verlieren. Das legt eine aktuelle Studie der Universitäten Hamburg und Groningen nahe. Demnach stellen die Digitalkioske eine Konkurrenz zu den Paid-Content-Angeboten der Verlage dar und könnten diese kannibalisieren. In einem Interview mit Pubiz nennt Co-Autorin Petra Schulz den Grund dafür: „Ein plattformübergreifendes Angebot ist aus Nutzersicht immer spannender und bequemer als ein markengebundenes Produkt.“ Wie könnte die Verlagsbranche den „Fluch“ des Distributed Content in einen Segen verwandeln?

21. März 2017