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Konsumentenforschung:

Wie und warum kaufen junge Leute unter 20?

Menschen unter 20, Angehörige der sogenannten Generation Z, sind ihren Eltern ein Rätsel und oft auch sich selbst. Für die Marktforschung sind sie eine stete Herausforderung. Die globale Beratungsfirma Accenture ist den U20 wieder mal auf den Leib gerückt. Vor allen Dingen konsumieren diese stärker „social“ als jemals eine Generation vor ihnen.

 

Die „Kids“ kaufen anders. Die Unternehmensberatung Accenture hat sich einmal intensiver mit dem Konsumverhalten der Generation Z beschäftigt. Für ihren Report „Global Consumer Shopping Survey 2017“ hat sie rund 10.000 Personen aus 13 Ländern befragen lassen und dabei, wen wundert’s, herausgefunden, dass die Generation Z noch digitaler tickt als ältere Kohorten. 

Beeinflussbare junge Verbraucher

Dennoch deutet sich nicht an, dass sie nur noch online kaufen würde. Im Gegenteil: 60 Prozent bevorzugen Einkäufe im Laden. 46 Prozent bereiten ihre Onlinekäufe vor, indem sie sich zuvor im Handel informieren. 

Shopping – zu zweit erst richtig schön. U20 auf Einkaufstour

 

Wie kaum anders zu erwarten in dieser Generation, sind U20 extrem beeinflussbar durch Urteil ihre Altersgenossen und stützen sich auch beim Konsum auf die Meinungen anderer. 73 Prozent interessieren sich für Curated Shopping, 70 Prozent würden gerne direkt auf ihren Social-Media-Plattformen einkaufen. In Deutschland liegt dieser Wert unter 40 Prozent.

Dabei halten die U20 sich selbst durchaus für meinungsstark und kommunikativ: 70 Prozent der jungen Konsumenten geben an, in ihren Shops Bewertungen zu hinterlassen und Kommentare zu den von ihnen gekauften Produkten zu schreiben. Der Wunsch, auch beim Geldausgeben zu den Influencern zu zählen und Prestige in der Freundesgruppe zu erlangen, scheint hier deutlich durch.

Nicht zuletzt diesen Konformismus machen sich YouTubeer wie Dagi Bee, MontanaBlack und Melina Sophie zunutze. Sie steigen, von speziellen Agenturen dabei unterstützt, neuerdings selbst als Warenanbieter in den E-Commerce ein - umwettert von Verdächtigungen, denen zufolge YouTube seine Algorithmen zum Nachteil vieler Stars geändert habe. Bianca Heinicke (BibisBeautyPalace) startete 2016 eine Körperpflege-Kollektion für Mädchen bei dm.

YouTube – Medium und Schaufenster der Generation Z

Zu den bevorzugten sozialen Plattformen zählt YouTube, das weltweit der bevorzugte Tummelplatz dieser Generation ist. Hier also erreichen Händler und Hersteller für ihre Angebote die Reichweite, die sie zum Erfolg brauchen. Die für Shopping-Angebote eingesetzten Technologien faszinieren die unter 20-jährigen ganz besonders. Die Warenbestellung per Spracherkennung ist eines der Spielzeuge, die auf große Zustimmung stoßen. 

Zu den genannten Kriterien für Kaufentscheidungen, nämlich der Meinung der Peergroup und dem Erlebnis des Produktes, tritt als drittes noch der günstige Preis. Die Generation erlebt sich als weniger wohlhabend als die Millennials, will aber dennoch möglichst auf nichts verzichten. Viele bezeichnen sich als ausgesprochene Spontankäufer.

 

Den Handelsunternehmen gibt Accenture einige kostenlose Ratschläge mit:

 

  • Mit Filialen vor Ort präsent sein und die Technik ausbauen. Es geht um Kauferlebnis und personalisierte Dienste. Beides führt bei der Generation Z über digitale Medien.
  • Experimentieren. Die altersbedingt ausgeprägte Neugierde auf neue Erfahrungen lässt Leute unter 20 auf innovative Kauf-Formate positiv reagieren.
  • Auf leistungsfähige Technologie auch im Fulfillment fokussieren. Schnelle, zuverlässige Lieferung begeistert die Kunden und veranlasst sie, diese Begeisterung auch öffentlich zu äußern.
  • Das Social Web nachhaltig und glaubwürdig bespielen. Bilder und Videos sind die Medien, die die U20 am nachhaltigsten inspirieren.

 

 

Bild: Opens external link in new windowAnne - flickr Lizenz: Opens external link in new windowCC by-nc-sa 2.0

13. April 2017