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Verlage

Mit Leidenschaft zum erfolgreichen E-Commerce

Die meisten Verlage haben einen Online-Shop. Dort bieten sie ihr Programm zum Kauf an. Aber die wenigsten Verlage tun dies gern. Die Umsätze – sagen sie – seien so gering, dass Engagement sich nicht lohne. Aber umgekehrt wird ein Schuh daraus. Ein guter, mit Engagement betriebener Verlags-Shop trägt vielfältige Früchte.

 

Verlage – besonders Belletristik- und Sachbuchverlage – fremdeln mit ihren Online-Shops. Viele von ihnen statten sie mit nur mageren Funktionen aus, updaten sie zu selten und betreiben nur rudimentäres Marketing. Ausgebildete, hauptamtliche E-Commerce-Manager beschäftigen allenfalls Fachinformations-Verlage, beobachtet Beraterin Sabine Dörrich von der Dörrich Kleinhans Personal- und Unternehmensberatung.

Die laufende Überwachung und die Weiterentwicklung der E-Commerce-Aktivitäten werden einem Mitarbeiter im Vertrieb, im Marketing oder gar in der Presseabteilung aufs Auge gedrückt, der „eigentlich“ andere Aufgaben hat – Hauptsache, es entstehen keine „überflüssigen“ Kosten.

Es gibt einige weitere Gründe für diese Fahrt mit angezogener Handbremse:

  • das Gefühl, gegen die technisch überlegene Konkurrenz der Spezialisten im Handel langfristig ohnehin keine Chance zu haben
  • die Sorge, den Buchhandel mit eigenen B2C-Aktivitäten zu verprellen

Dabei war es die längste Zeit gang und gäbe, dass Verlage den Direktzugang zum Endkunden hatten, früher noch in Form einer klassischen Stationär- oder Versandbuchhandlung, stellt E-Commerce-Experte Armin Wirth fest. Er empfiehlt Verlagen, sich diese Einstellung auch heute zu eigen zu machen. Vor allem empfiehlt er den Verlagen, 

  1. sich auf ihre E-Commerce-Aktivitäten zu konzentrieren – „wenn ein Mitarbeiter das klare Ziel bekommt, jeden Tag durchschnittlich 1000 Euro Umsatz zu machen, und die nötigen Mittel dazu, dann wird er dieses Ziel mit Kreativität und Verve verfechten und am Jahresende fast 400.000 Euro mit einer guten Marge einfahren“ (Wirth). 
  2. die verschiedenen Zusatznutzen einer E-Commerce-Anwendung bewusst zu aktivieren. Wie vielfältig diese sind, überrascht die Verlage im Projekt oft, weiß Wirth aus der Erfahrung mit den etwa 50 Verlags-Shops, die er mit seiner Münchner Agentur Wirth & Horn installiert hat. 

Die Bonnier Media Holding geht diesen Weg, wenn auch ohne jeden strategischen Gedanken, wie Geschäftsführer Christian Schumacher-Gebler betont. Historisch ist das Geschäft aus dem Manga-Direktvertrieb von Marktführer Carlsen hervorgegangen. Er trägt nach wie vor den Hauptanteil des Shop-Umsatzes. Die Holding bietet alle Titel der Gruppenverlage in einem gemeinsamen Shop an –ab 5,01 Euro Auftragswert versandkostenfrei. Versandkostenfreiheit ist mit der wichtigste Auftragstreiber, denn im preisgebundenen Segment hat sie sich im Bewusstsein der Kunden fest etabliert. Die Marge muss aus einem schlanken Fulfillment-Prozess kommen. Die Endkundenbelieferung des KNV-Barsortiments ermöglicht dies.

Nischen-Shop als Konzern-Schaufenster: hinter dem Carlsen-Shop liegt das Fulfillment der Bonnier Media Holding

 

Ein solcher Shop ist nicht für 9,99 Euro im Monat zu haben. Ein mittlerer fünfstelliger Betrag ist das mindeste, was ein Verlag für einen modernen, updatefähigen, funktional reichhaltigen, an alle angrenzenden Systeme angeschlossenen Shop bezahlen (und auf drei bis fünf Jahre abschreiben) wird. Spätestens dann ist infolge neuer Erfordernisse des Marktes und der Technologie ein Relaunch fällig. Dafür bekommt man eine Menge: 

  • eine performante Produktsuche
  • einen für Suchmaschinen optimierten Quellcode
  • nach Gesetzen der Verkaufspsychologie optimierte Artikeldetailseiten
  • einen Bestellprozess, der die Kunden nicht so leicht zum Abbruch verleitet
  • eine breite Auswahl an Zahlungsmitteln
  • After-Sales Support wie Bestätigungsmails

und vieles mehr.

Soweit die Grundlagen einer funktionalen, erfolgsfähigen E-Commerce-Ausstattung. Sie ist die Basis für die verschiedensten Zusatznutzen, die Geld und vor allem Prozesskosten sparen können.

 

Entlastung und Automatisierung bei B2B-Routineaufgaben 

Buchhandlung A wünscht das aktuelle Coverbild des Bestsellers für ihren Online-Shop, Zeitung B ein Besprechungsexemplar, die Stadtbücherei einen Waschzettel, der Vertreter ein elektronisches Lese-Exemplar. Jeder Vorfall ist eine manuell zu bearbeitende Anfrage mit Anruf oder E-Mail,  einem Aussand und evtl. Fehlertracking, falls etwas nicht geklappt haben sollte.

Ein Verlagsshop mit B2B-Funktionalität erlaubt aber auch Direktbestellungen, beispielsweise aus den Nebenmärkten oder aus sonstigen Verkaufsstellen, die nicht an Barsortimente und branchenübliche Auftragsclearing-Systeme angeschlossen sind. Im Zuge wachsender Durchlässigkeit zwischen den verschiedenen Handelszweigen ist zu erwarten, dass diese Art von Bestellungen zunehmen wird. Gut möglich, dass dies die Bestellanstalten in einigen Jahren nötigt, sogar Schnittstellen zu den Verlagsshops anzubieten. Heute ist dies allerdings noch kein Thema, versichert Markus Fels, Leiter Einkauf und Kommunikation bei KNV.

 

Exklusive Inhalte für die Zielgruppen 

Ein Zusatz-Nutzen, den vor allem Fachinformations-Verlage im Auge behalten sollten. Das könnten zum Beispiel Zusatz-Materialien für Lehrer sein wie bei den Hamburger AAP-Lehrerfachverlagen. Sie stehen nur registrierten und eingeloggten Fach-Nutzern zur Verfügung. Aber warum nicht im Special-Interest-Bereich Premium-Inhalte aus den Medien auskoppeln und im Newsletter oder per Social Media anbieten? Kochrezepte, Tourenvorschläge, Bastelanleitungen? Voraussetzung dafür ist, dass die Inhalte crossmedial und granular vorliegen.

 

Endkunden-Kontakt 

Immer mehr Verlage wie Taschen oder Lübbe betreiben ihren stationären Flagship-Store. Auch er ist ein typisches Revival der alten Verlagsbuchhandlung. Sie wollen damit die Kunden kennen lernen, ihre Marke inszenieren, Gesprächsstoff bieten. Kein billiges Vergnügen – der Flagship-Store im Internet bietet vielleicht ähnliche Möglichkeiten. Und sogar bessere: 

  • User-Tracking
  • Einholung von Feedback
  • Umfragen
  • Incentivierung und die Messung von deren Auswirkungen 

funktionieren im Präsenzhandel nur eingeschränkt und werden immer durch lokalisationsbedingte Effekte beeinflusst. Im Internet wird theoretisch die größte Zielgruppe erreicht, und jeder Besucher hinterlässt Datenpunkte, deren Auswertung auf das Geschäft einzahlt.

 

Sichtbarkeit 

Der Buchhandel verliert an Fläche und zieht sich aus den Vororten und kleinen Gemeinden zurück, diese Tatsache dürfte vorderhand unumstößlich sein. In diesen Zeiten ist es wichtig, dass die Inhalte, für die der Verlag steht, sichtbar bleiben. Das ist gerade im Special-Interest-Bereich besonders bedeutend. Denn das Interesse der Öffentlichkeit an dessen Themen geht ja nicht mit dem Buchhandel zurück. Es breitet sich im Gegenteil, durch die technischen Möglichkeiten von Web und Mobile bedingt, exponentiell aus.

Faktisch bleibt den Angehörigen einer Special-Interest-Zielgruppe – sofern sie nicht Abonnenten einer Zeitschrift oder Mitglieder von Web-Communities sind – die Möglichkeit,

  • auf Amazon & Co. zu kaufen oder
  • auf Google & Co. zu suchen. 

Die verbreitete Hypothese „Wer auf Google sucht, will alles umsonst und kauft nicht“ ist zu grobschlächtig. Das beweisen unter anderem die Fachinformations-Anbieter. Sie stellen durch Veröffentlichung von exklusiven Teilinhalten die notwendige Sichtbarkeit her, wenn ein Mensch eine Themensuche absetzt, und lotsen ihn in ihre Bezahl-Angebote. Die Teilinhalte sorgen für die notwendige Sichtbarkeit in den Suchtreffer-Listen, da Suchanbieter diese gemeinhin als relevant für User einstufen.

Fehlt an dieser Stelle die Kauf-Funktion und also ein Shop, ist der User wieder weg, ohne ein Maximum an Spuren zu hinterlassen. Zusätzlich profiliert sich der Verlag als Themen-Experte, gelangt im Bewusstsein des Kunden ins „Relevant Set“ und wird im Fall weiteren Informations-Bedarfs direkt vom User aufgesucht.

 

Markenbildung 

Im Zusammenhang mit dieser Profilbildung steht die letzte erwähnenswerte „Upside“ eines Verlagsshops. Der Verlag kann mit einem Shop am besten zeigen: „Wir stehen für vegane Küche, Grillen (oder was sonst noch)“, und seine Marke am besten einprägen, wenn er den Interessenten rundum bedienen und beglücken, also den Besuch auf seiner Website mit Emotion aufladen kann. 

Andreas Köglowitz, Unsichtbar-Verleger, an seinem Lieblings-Leseplatz

Dies kann ganz unabhängig von der Größe des Verlags gelingen: einen tollen Job macht in dieser Hinsicht der Diedorfer Unsichtbar Verlag. Er verlegt Underground-Literatur für jüngere Leser und hat seinen Vertrieb 2013 ganz auf Direktvertrieb umgestellt. Die Eigenauslieferung erlaubt Verleger Andreas Köglowitz zufolge maximale Kreativität und Reaktionsgeschwindigkeit – etwas, das die Leser mit hoher Bindung honorieren, wie die Zahl der Facebook-Likes und -Interaktionen belegt.

 

Die Voraussetzungen für erfolgreichen, leidenschaftlichen E-Commerce 

  • ein persönlich verantwortlicher „Stakeholder“ oder Spezialist
  • ein moderner Onlineshop
  • ein B2C-taugliches CRM-System
  • digital verfügbare, granulare Inhalte

 

(Michael Lemster)

 

Symbolfoto: Pixabay.

Porträt: Wirth & Horn.

26. September 2017