Social Influencer

Dennis Sand (33) ist „Welt“-Redakteur und Autor im Themenfeld Popkultur und Zeitgeist. Er hat mehrere Bücher als Ghostwriter veröffentlicht und offiziell als Co-Autor die Bestseller „Yellow Bar Mitzvah“ (2018, über den Rapper Sun Diego) und die Youtuber-Biografie „MontanaBlack“ (2019). Foto: Sand beim buchreport-Gespräch in Berlin. (Foto: buchreport/TW)

»Es reicht nicht, auf die Klicks zu schauen«

Dennis Sand nennt sich Autor für Popkultur und Zeitgeist. Er bringt die Lebensgeschichten von Youtubern und Rappern in Bestsellerform. Aber verstehen Buchverlage wirklich das Potenzial der Social-Media-Phänomene?

Anfang April, genau ein Jahr, nachdem mit Patrick Mayer alias Paluten erstmals ein Youtuber Platz 1 der SPIEGEL-Bestsellerliste Belletristik erobert hatte, stand in diesem Frühjahr mit Marcel Eris alias Montana­Black eine weitere Youtube-Größe ganz oben, diesmal auf der Sachbuch-Liste. Mit einer Autobiografie: Montana­Black liefert seine Lebensgeschichte „vom Junkie zum Youtuber“ (Untertitel) mit einigem Drama, gelegentlich eliptischem Satzbau und Dialogen im Prollsound.

Beiden Bestseller-Youtubern standen pro­fessionelle Schreiber zur Seite, bei Monta­na­Black ist Dennis Sand als Co-Autor auf dem Cover genannt. Der hat nicht nur die langen Gespräche mit dem Youtuber mit dramaturgischen Spannungsbögen gegliedert und im authentischen Duktus aufbereitet, sondern hat als Journalist für Popkultur- und Zeitgeistthemen auch Einblicke in die Szene und ihre Ausprägungen. Er sieht die Bestsellertauglichkeit der Social-Media-Prominenz differenziert und schüttelt häufiger den Kopf, wenn ihm Verlage Projekte andienen.

Im folgenden buchreport-Interview erklärt Dennis Sand Social-Media-Phänomene und Battle-Rap-Kultur und warum hohe Klick- und Follower-Zahlen keine hinreichenden Indikatoren fürs Bestsellerpotenzial von Büchern sind.

Sie firmieren als „Autor für Popkultur und Zeitgeist“. Wie erklären Sie das Phänomen Influencer?

Es ist der verstärkte Reiz von Einblicken ins Private. Bereits seit Langem gibt es das Interesse am Privatleben von Prominenten, etwa in Form von Paparazzi-Fotos. Von solchen Momentaufnahmen führte der Weg vor 20 Jahren in den 24-­Stunden-­Voyeurismus des Big-Brother-Fernsehformats. Ganz offenkundig hat der Mensch das Bedürfnis, sehr nah an Stars dran zu sein. Die jüngste Entwicklung ist die Öffnung, dass nicht nur klassische Entertainment-Stars für solche Einblicke interessant sind, sondern auch ganz gewöhnliche Leute, die diese Nähe zulassen. Das hat mit Youtube begonnen, als Menschen ihre Webcam eingeschaltet und aus ihrem Leben erzählt haben und das so regelmäßig, dass Zuschauer zu ihnen eine Verbindung aufgebaut haben. Sie interessieren sich dafür, wie die Alltagsgeschichte weitergeht. Das ist wie eine Daily Soap, nur mit realen Menschen.

MontanaBlack hat anfangs doch nur Games kommentiert …

Biografien mit Brüchen: Der Autor Dennis Sand hat die Lebensgeschichten des Youtubers Marcel Eris alias MontanaBlack (l.) und des Rappers Sun Diego aufgeschrieben. Die beiden bei Riva/Münchner Verlagsgruppeerschienenen Bücher erreichten Vorderplatzierungen in der SPIEGEL-Bestsellerliste. „MontanaBlack“ stand im Frühjahr 2019 sogar mehrere Wochen auf Platz 1. (Fotos: Christian Schenkel; BBM – Bikini Bottom Mafia)

Aber sein Erfolg hängt nicht bloß daran, dass er ein guter Spieler ist. Die Leute haben ihm nicht zugeschaut, weil er so toll spielt, sondern weil er nebenher aus seinem Leben erzählt, seine Sichtweise der Welt darlegt. Das findet das Publikum interessant und sympathisch und das ist der Grund, warum er so erfolgreich ist. Das Gaming ist nur der Schauplatz, man ist bei seinem Kumpel, unterhält sich, guckt ihm zu, aber es geht mehr darum, was und wie er erzählt und kommentiert.

Die Attraktivität erschließt sich nicht jedem – eine Generationsfrage?

Ja, es gibt einen solchen Verständnis-Gap zwischen den Generationen, aber noch einen zweiten Gap in der Form, dass es ein Milieu jüngerer Menschen gibt, das extrem unpolitisch ist, völlig ideologiefrei. Die sind aufgewachsen mit Battle-Rap, einer Kunstfreiheit, zu der das Diffamieren des Gegenübers gehört, man beleidigt Leute, meint das aber nicht wortwörtlich. Auch in der Gaming-Szene beschimpft und beleidigt man Leute, ist wütend, haut Sprüche raus. Das gilt in dieser Generation als authentisch, als Gegenmodell von optimierten, geschliffenen Darstellungsformaten. Diese Generation Youtube spricht einfach ungefiltert und jeder hat das Recht, beleidigt zu werden, eigentlich ein egalitärer Gedanke. Das ist identitätsstiftend und macht die Attraktion aus als Kontrast zur etablierten Bilder- und Medienwelt.

Wie kriegt man jetzt die Kurve vom Battle-Rap und der Youtube-Subkultur zum alten Medium Buch, wo es nicht ganz so spontan zugeht?

Es geht bei beiden Formaten darum, Geschichten zu erzählen. Auf Youtube sehr fokussiert. Das Buch bietet die Möglichkeit, die Youtube-Episoden in ein großes Ganzes zu packen, es auszuerzählen und Zusammenhänge besser darzustellen. MontanaBlack zum Beispiel ist dafür bekannt, dass er aus seiner Vergangenheit erzählt hat, dass er ein Junkie und kleinkriminell war. Das hat das Publikum extrem gefeiert und war sein Durchbruch, der dazu geführt hat, sich vom Game-Kommentar zu lösen und einfach über sich zu erzählen: Hey, ich war früher Junkie und obdachlos, habe große Probleme gehabt und mich da wieder herausgearbeitet. Das hat er in zehnminütige Videos gepackt, aber die gesamte Geschichte zu hören, von vorn bis hinten, mit allen Details, dafür ist das Buch viel geeigneter. Es zeigt im Ergebnis, dass eine junge Generation sehr interessiert daran ist, Geschichten zu lesen, wenn man sie richtig aufbereitet, wenn man sie so präsentiert und verkauft, dass sie Spaß daran hat, zu lesen.

Reden wir jetzt über eine Art Leseförderung?

Na ja, es ist jedenfalls nicht selten, dass Leute schreiben: Das ist das erste Buch, dass ich gelesen habe. Meine Aufgabe dabei ist ein Spagat: ein Buch zu schreiben, das den Fans gerecht wird, aber gleichzeitig eine gewisse Tiefe hat, kein Müll, sodass es womöglich sogar im Feuilleton besprochen wird. Das ist die große Herausforderung.

Welche Parallelen gibt es zu Ihrem anderen Bestseller über den Rapper Sun Diego?

Er ist als Rapper sehr gehypt und hat eine extrem krasse Geschichte, die er noch nie erzählt hatte. Dazu gehört ein neues Phänomen, dass viele Rapper und Youtuber keine Interviews mehr geben. Sie lassen sich nicht mehr von den klassischen Medien die Fragen stellen, sondern erzählen ihre Instastory und versuchen, ihr Publikum ungefiltert zu erreichen, ohne dass ihnen jemand reinredet und kritische Fragen stellt. So gibt es nur Bruchstücke ihrer Geschichte, die irgendwo kursieren, aber der große Zusammenhang fehlt. Dadurch dass ich Sun Diego aus meiner journalistischen Arbeit kannte und mich auch mit ihm angefreundet habe, wusste ich, dass es da unfassbar viel zu erzählen gab und konnte ihn für eine Buchidee gewinnen.

Also letztlich eine konventionelle Ausgangslage, eine Geschichte über einen Musikstar. Wie lief das bei MontanaBlack?

Er hatte begonnen, seine Geschichte auf Youtube zu erzählen und da ist der Verlag auf ihn zugegangen und es traf sich gut, dass er immer schon davon geträumt hatte, ein Buch zu schreiben.

Welche weiteren Perspektiven gibt es für derartige Formate? Wie erleben Sie den Buchmarkt?

Ich bin als Journalist und Autor nicht tief in der Buchszene drin. Ich erhalte jetzt aber viele Anfragen und wundere mich: Dieser Buchmarkt ist extrem langsam, verstaubt und viele Buchmenschen haben die Social-Media-Phänomene noch nicht wirklich verstanden. Ich erhalte Angebote für Bücher über Youtuber und andere Social-Media-Stars, bei denen ich vorhersagen kann, dass sie nicht funktionieren werden. Es ist offensichtlich, dass nur auf Klickzahlen geguckt wird, dass man versucht, auf diesen Trend aufzuspringen nach dem Motto: Wir machen jetzt auch mal ein Youtuber-Buch. Da steckt die schlichte Denkart hinter, da hat jemand viele Follower, aber das allein sagt nichts darüber aus, ob ein Buch Erfolg haben wird oder nicht.

Worauf kommt es an?

Jedenfalls nicht auf die bloßen Klick- und Follower-Statistiken. Es geht um die Art der Publikumsbindung, wie sehr sich die Zuschauer mit ihrem Star identifizieren. Ein Gegenbeispiel ist Cro, ein überaus erfolgreicher Rapper, aber Kinofilm und Buch haben nicht annähernd gezogen. Die Leute hören gerne seine Songs, aber er ist keine Figur, die interessiert. Ein anderes Beispiel ist LeFloid, einer der ganz großen Youtuber, er hat ein interessantes Format, viele Abonnenten, aber er ist als Figur für ein Buch nicht interessant. Es reicht nicht, auf die Klicks zu schauen oder wie viele CDs ein Musiker verkauft.

Was muss die Geschichte haben?

Es sollte Brüche geben oder zumindest eine interessante Geschichte. Ich habe als Ghost­writer auch das Buch eines Musikers geschrieben, ohne dramatische Entwick­lungen und es hat sich auch gut verkauft, weil sich die Leute mit der relativ normalen Jugend identifizieren konnten im Sinne eines guten Jugendromans.

Wenn ich ein Buchprojekt angehe, muss ich analysieren: Welcher Art ist der Fan-Kontakt? Interessieren sich die Fans wirklich für den Künstler, für die Person, für den Youtuber, für den Star? Dafür muss man die Szene im Blick haben. Ich könnte eine ganze Reihe von Buchkandidaten nennen, die das Potenzial für sechsstellige Verkaufszahlen haben. Schließlich geht es ums Timing. Bei Riva haben sie es wirklich verstanden und darum funktioniert die Zusammenarbeit auch gut, weil man innerhalb dreier Monate von Null zum fertigen Buch kommen kann. Sie haben erkannt, jetzt ist der Moment und wir können nicht noch einmal eineinhalb Jahre warten. Wir reden hier ja nicht über Romane, sondern über Zeitgeistbücher.

Welche Perspektive hat die Youtube-Kultur: ein Jugendphänomen?

Das wächst mit, auch das ganz andere Verständnis von Prominenz, das für die junge Generation selbstverständlich geworden ist: Social-Media- statt Fernsehprominenz.

Schaffen auch die Youtuber selbst den Generationswechsel?

Es gibt Youtuber, die ab einem gewissen Alter dann mehr hinter den Kulissen arbeiten, sich ein Netzwerk aufbauen und junge Leute fördern. Ein MontanaBlack wird noch lange Erfolg haben, aber irgendwann wird er neue Leute hochziehen, das zeichnet sich jetzt schon ab. Das ist wie in der Rap-Szene, dass ein Rapper sich seine Zöglinge aufbaut und selbst dann stärker in den Hintergrund tritt.

Text | Interview: Thomas Wilking

Schwerpunkt Social Influencer – im buchreport.magazin 06/2019

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