Praxisbeitrag

Gezieltes Targeting statt Gießkannentaktik

Unternehmen erreichen mittlerweile deutlich weniger Facebook-Fans. Durch einen neuen Facebook-Algorithmus werden Anzeigen immer wichtiger. Sibylle Bauschinger von Bilandia empfiehlt eine genaue Zielgruppenanalyse.

Sibylle Bauschinger (32) war nach ihrem Studium der Europäischen Ethno­logie, spanischen Literatur und Psychologie in Augsburg und Lima (Peru) in verschiedenen Redaktionen tätig, u.a. als leitende Redakteurin bei care& click.org und Newbook.de. Seit 2008 arbeitet sie bei Bilandia und verantwortet dort als Sales und Marketing Director Kunden und Kampagnen (Foto: privat).

Das Back-End des Facebook-Werbeanzeigenmanagers erscheint auf den ersten Blick in Sachen Zielgruppenansprache (neudeutsch: „Targeting“) paradiesisch einfach. Man erreicht über das soziale Netzwerk potenziell alle Nutzer zwischen 13 und 65 Jahren im deutschsprachigen Raum, die gern lesen. Theoretisch stimmt das auch, doch es lohnt sich, etwas genauer hinzusehen. Denn selbst bei einer so breiten Zielgruppe wie Buchlesern sollte das Targeting – gerade bei den vielfältigen Selektionsmöglichkeiten von Facebook – ausführlicher betrachtet werden, weil das vorhandene Budget deutlich effektiver eingesetzt werden kann und Kollateralschäden vermieden werden können.

Die Gefahr, strategielos und mit einer ungenauen Zielgruppe Werbeanzeigen auszusteuern, ist groß. Der grundlegende Fehler: Durch eine zu breite Streuung wird die falsche Zielgruppe erreicht, im schlimmsten Fall können schlecht gemachte Werbeanzeigen zu Wutausbrüchen und negativen Kommentaren führen: „Mein ganzer Newsfeed ist voller Werbung, die mich nicht interessiert!“ Dieses Gefühl werden viele Nutzer nicht mehr los.

Im besten Fall ist die Werbung nicht als solche direkt zu identifizieren, sondern erreicht ihre Zielgruppe punktgenau. Die beworbenen Beiträge werden dann nicht als Werbung, sondern als Empfehlung oder Zusatzinformation wahrgenommen. Die Tatsache, dass laut Statistiken von Facebook aus dem Mai 2014 deutsche Nutzer durchschnittlich innerhalb von 30 Tagen auf gerade einmal zwei Anzeigen klicken, zeigt, wie schwer es ist, die Nutzer zu den beworbenen Inhalten zu lotsen. In Anbetracht der steigenden Anzahl von bezahlten Anzeigen im Newsfeed könnte die Konvertierungsrate von Anzeigen im Durchschnitt deutlich höher sein. Doch vielleicht erreichen die Anzeigen einfach nicht die passenden Zielgruppen?

Classic vs. Social Advertising

Im Gegensatz zu klassischen Online-Werbemöglichkeiten wie Bannerwerbung oder Suchmaschinenmarketing zielen die Anzeigen bei Facebook auf die gesamte Historie der Nutzer und nicht auf eine unmittelbare Situation, beispielsweise die Suche nach einem bestimmten Begriff bei Google. Social Advertsing bezieht das langfristige Nutzerverhalten mit ein, sodass Rückschlüsse auf Geschmack und Vorlieben der Fans getroffen werden können. Beispielsweise sind Mütter mit Kindern eines bestimmten Alters sicherlich eher für einen Beitrag zu Kinderbüchern zu begeistern als pubertierende Teenager.

Zudem bietet das Netzwerk durch die Aussteuerung im Newsfeed eine außergewöhnlich hohe mobile Verfügbarkeit. Der Nachteil: Mobile Bannerschaltungen oder In-App-Anzeigen lassen wenig Raum für eine emotionale Gestaltung der Anzeigen. Auch werden sie von Nutzern direkt als Werbung identifiziert und daher zum Großteil ignoriert.

Targetingmöglichkeiten und Formate

Um die Anzeigen auf die wirklich relevante Zielgruppe auszusteuern, bietet Facebook mit seinen zahlreichen Werbeformaten als einzige Plattform weitreichende Möglichkeiten in Sachen Targeting an. Das soziale Netzwerk bezieht sich nicht nur auf Geschlecht, Alter oder Wohnort, sondern auch auf den Beziehungsstatus, verschiedene Familienverbindung, persönliche Interessen und Vorlieben sowie Nutzungsverhalten und Verfügbarkeit von digitalen Endgeräten.

Stetig wachsend: Mit weltweit 1,35 Mrd und europaweit 296 Mio aktiven Nutzern ist Facebook das größte und wichtigste soziale Netzwerk. In Deutschland ist die Zahl der Nutzer mittlerweile auf rund 30 Mio gestiegen.

Gerade im Hinblick auf die Vermarktung digitaler Produkte wie E-Books kann die Aussteuerung auf bestimmte Endgeräte oder das Nutzungs- und Leseverhalten sowohl bei den Werbetreibenden als auch bei der angesprochenen Gruppe eine Menge Geld und Frustration sparen. Denn die Werbung für ein E-Book sollte im besten Fall nur an eine Zielgruppe ausgesteuert werden, die ein Lesegerät auch besitzt oder zumindest Interesse an E-Books oder Readern zeigt. Hat ein Nutzer keine Freude am digitalen Lesen, sollte er auch nicht entsprechende Werbeanzeigen in seinem Newsfeed vorfinden. Gelangt doch eine Anzeige in seinen Stream und er zeigt mit seinem Klick offensichtliches Interesse, muss er kurz darauf feststellen, dass er das Produkt mangels Endgerät nicht nutzen kann. In solchen Fällen hat der Werbetreibende unnötig Geld bezahlt und zugleich einen potenziellen Kunden frustriert zurückgelassen.

Um derartige Fehler zu vermeiden, sollte in jedem Fall ausreichend Zeit für die Zielgruppenrecherche aufgewandt werden. Trifft die Anzeige auf eine passende Zielgruppe, fällt die Konvertierung der Anzeige deutlich positiver aus.

Die Werbung wandert in den Newsfeed

In den vergangenen Jahren hat sich die Entwicklung der Facebook-Werbeanzeigen stark gewandelt. Gab es in den Anfangsjahren der Plattform lediglich die Möglichkeit, kleine Anzeigen in der rechten Spalte der Desktop-Ansicht zu buchen, haben Werbetreibende heute die Auswahl zwischen einer Vielzahl von Formaten, die sich nach dem Ziel der jeweiligen Kampagne ausrichten: Page Like Ads, Video Ads, Domain Ads, App Install Ads und viele mehr bieten für jedes Ziel ein passendes Format. Die Auswahl sollte abhängig von den jeweiligen Zielen des Werbetreibenden erfolgen: Wer Fans für die eigene Fanseite gewinnen will, sollte eine andere Form wählen als jemand, der auf ein Gewinnspiel oder einen neuen Titel auf externen Seiten hinweisen will.

Neben den verschiedenen Formaten hat sich auch die Verteilung der Budgets in den vergangenen Jahren stark verändert. Ein Grund dafür ist die Umstellung des Facebook-Algorithmus, die die Einstufung der Relevanz von Beiträgen für die Nutzer stark beeinflusst hat. Die organische Reichweite, die Beiträge ohne Bewerbung erzielen können, hat deutlich abgenommen, weshalb sich Seitenbetreiber heute gezwungen sehen, ihre Postings mit zusätzlichem Budget auszustatten, um im Newsfeed ihrer Nutzer aufzutauchen.

Die sogenannten Page Post Ads verhelfen den Inhalten zu mehr Sichtbarkeit und Reichweite. Das benötigte Budget ist nicht hoch – und notwendig, damit die Inhalte von Unternehmensseiten ihre Fans überhaupt noch erreichen. Dies bedeutet nicht, dass ab jetzt jedes Posting einer Fanseite beworben werden muss, aber dennoch sollten in regelmäßigen Abständen kleinere Budgets eingesetzt werden, um die Sichtbarkeit zu erhöhen und somit die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf das Unternehmen und seine Inhalte zu lenken.

Mobil oder Desktop – ein Unterschied?

Der starke Anstieg der mobilen Nutzung von Facebook hat zu einer Steigerung der Werbung innerhalb des Newsfeed geführt. Derzeit nutzen laut Facebook 23% der User in Deutschland ausschließlich die Desktop-Variante, 19% die mobile und 58% nutzen Facebook auf beiden Wegen.

Für Werbetreibende ist die Unterscheidung in der Aussteuerung der Anzeigen zwischen mobiler und Desktop-Ansicht nicht zu unterschätzen. Leiten Anzeigen beispielsweise auf externe Webseiten, die nicht für die mobile Nutzung optimiert sind, sollte die Aussteuerung lediglich auf Desktop-Nutzer erfolgen. Der bezahlte Klick eines Smartphone-Nutzers auf eine Werbeanzeige, die ihn zu einer nicht optimierten Webseite leitet, erzielt weder bei dem Unternehmen noch dem Nutzer den gewünschten Effekt: Im Großteil der Fälle wird er die Webseite sofort schließen und zu Facebook zurückkehren, um der umständlichen Handhabung und eventuell langen Ladezeit zu entgehen. Das Unternehmen hat zwar seine Zielgruppe mit der Anzeige neugierig gemacht und erreicht, allerdings ohne einen positiven Effekt daraus ziehen zu können. Was bleibt, sind die Kosten ohne die gewünschte Konvertierung der Anzeige.

Neben der gezielten Aussteuerung sollte bei der grafischen Gestaltung der Anzeigen in jedem Fall die mobile Nutzung bedacht werden. Facebook lässt in jedem seiner Formate nur einen Textanteil von 20% zu, weshalb kleinteilige Grafiken und Textblöcke vermieden werden sollten, da sie einerseits gesperrt werden und andererseits auf dem Smartphone schwer lesbar sind. Ziel muss es sein, ansprechende Grafiken zu erstellen, die sowohl für mobile als auch für die klassische Desktop-Nutzung optimiert sind.

Insights strategisch lesen

Um den Erfolg ihrer Anzeigen abzuschätzen und daraus für spätere Kampagnen zu lernen, lohnt sich der Blick auf die ausführlichen Statistiken von Facebook. Community-Manager können in den Page Insights genau nachvollziehen, welche Postings wann von wie vielen Nutzern gesehen wurden und welche Reaktionen sie verursacht haben. Diese Ergebnisse sind auch für die Bewerbung interessant, da so Rückschlüsse über die Vorlieben der Fans geschlossen werden können. Auf was reagiert die Zielgruppe besonders gut? Wann wird am meisten interagiert?

Die Absprache von Community-Managern und Werbetreibenden ist vor allem dann notwendig, wenn einzelne Beiträge beworben werden sollen, um die Interaktion der Seite zu erhöhen. Im Austausch kann herausgefiltert werden, wo und wann die besten Interaktionswerte erzielt werden und welche Inhalte sich daher für die Bewerbung der eigenen Seite anbieten.

Wer im Vorfeld gemeinsam strategisch analysiert, welche Postings gut angenommen wurden und vor allem, wann die Zielgruppe aktiv auf der Seite unterwegs ist, wird schnell Erfolge erzielen und langfristig Geld sparen. Denn je besser eine Anzeige optimiert ist und auf die Zielgruppe trifft, desto mehr Leistung kann aus dem eingesetzten Budget herausgeholt werden, da die Streuverluste von Beginn an minimiert werden.

Gießkanne ist nicht optimal

Für eine optimale Nutzung des einzusetzenden Mediabudgets sollte deshalb im übertragenen Sinne weniger die Gießkanne, sondern eher die effektive Spritzdüse zum Einsatz kommen. Eine kleinere, dafür aber zielgruppenspezifischere Reichweite kann einen deutlich positiveren Effekt erzielen und ist meist zu einem günstigeren Preis zu haben. Dieses Vorgehen bedeutet zunächst einen höheren Aufwand, doch sie zwingt die Werbetreibenden, aktiv über ihre Zielgruppe nachzudenken und dabei für jede die richtige Ansprache zu finden.

Diese Herangehensweise spart langfristig Budget und erzielt bessere Ergebnisse. Im besten Fall sind von den Nutzern keine Wutausbrüche, sondern Jubelschreie zu hören, wenn sie z.B. eine wirklich relevante Information zu ihrem Lieblingsautor, einer Veranstaltung oder einen exklusiven Tipp erhalten und nicht bemerken, dass diese Information aus einem bezahlten Post stammt. Dann haben sich die Investitionen in Facebook-Werbeanzeigen und die Vorarbeit definitiv gelohnt.

Sibylle Bauschinger sb@bilandia.de

www.bilandia.de

Social Advertising

  • Facebook
  • Die Zielgruppenauswahl basiert auf Interessen und Vorlieben der Nutzer.
  • Für Anzeigen ist keine aktive Handlung notwendig.
  • Die Werbung bezieht sich auf die Nutzerhistorie.
  • Die soziale Relevanz verstärkt das Nutzerinteresse.
  • Die Nutzer sind gut über mobile Geräte erreichbar.

Classic Advertising

Suchmaschinen-Marketing, Bannerwerbung, Retargeting

  • Das Surfverhalten des Nutzers ist Ausgangssituation für die Aussteuerung der Anzeige.
  • Voraussetzung ist eine aktive Handlung des Nutzers, z.B. die Suche oder der Besuch einer zielgruppenrelevanten Webseite.
  • Die Anzeige ist deutlicher gekennzeichnet und wird von den Nutzern eher ausgeblendet.

Tipps für Werbeanzeigen

Grafik

  • Konzipieren Sie die Grafiken immer für mehrere Formate.
  • Platzieren Sie Ihre Informationen zentral.
  • Achten Sie darauf, dass der Textanteil unter 20% liegt.

 

Text

  • Gestalten Sie die Ansprache zielgruppengerecht.
  • Nutzen Sie die zusätzlichen Informationsfelder der Anzeigen
  • (z.B. Linktext, Linktitel etc.).
  • Binden Sie bei Interaktionspostings einen Call-to-Action (Fragen, Aufforderungen) ein, um Nutzer aktiv anzusprechen.

 

Platzierung

  • Wählen Sie Platzierung und Format je nach Kampagnenziel aus.
  • Leiten Sie Platzierungen auf mobilen Endgeräten immer auf mobil-optimierte Zielseiten.

Unterschiedliche Kampagnenziele

Mehr Fans gewinnen

  • Seedingphase zum Start einer Fanseite
  • Kontinuierliches Fanwachstum für Sichtbarkeit und Relevanz
  • Festgelegte Erfolgskennzahlen

 

Interaktion erhöhen

  • Steigerung der Sichtbarkeit
  • Relevanzsteigerung für Algorithmus
  • Nutzerbindung

 

Aufmerksamkeit

  • Bewerbung exklusiver Inhalte auf Microsites oder iFrame-Tabs
  • Bewerbung externer Links oder Apps
  • Performance Ads mit klarem Conversion-Ziel

Auswahl der Zielgruppen

Auf Facebook können Unternehmen einzelne Zielgruppen für Ihre Werbung genau ansteuern. Dabei stehen insbesondere die folgenden Kriterien zur Auswahl:

  • Geschlecht, Alter, Sprache, Wohnort, Land
  • Ausbildung (z.B. Hochschulabschluss, Abitur, Studienrichtung etc.)
  • Beziehungs- und Familienstatus (z.B. Eltern von Kindern in bestimmten Altersgruppen)
  • Interessen, Aktivitäten und Fanseiten
  • Verhalten (Nutzung verschiedener Endgeräte, Kaufverhalten und -absichten)
  • Verbindungen (z.B. Fans von eigenen Seiten, Freunde von Fans)

Tipps für erfolgreiches Targeting

Folgendes sollte bei der Facebook-Werbung beachtet werden:

  • Konzentrieren Sie sich auf unterschiedliche Zielgruppen mit verschiedenen Parametern, z.B. Vorlieben, Geschlecht etc.
  • Betonen Sie den Mehrwert für den Nutzer, damit die Werbung als hilfreiche Empfehlung wahrgenommen wird.
  • Achten Sie bei der Bewerbung digitaler Produkte darauf, dass die Zielgruppe auch das entsprechende Endgerät besitzt.
  • Verteilen Sie das Budget und das Risiko auf mehrere Zielgruppen. So können Sie verschiedene Werbeformen und Kombinationen testen.
  • Optimieren Sie Ihre Anzeige und bei Verweisen auch die externe Web­site für das jeweilige Endgerät (Smartphone, Tablet, PC).
  • Messen und beobachten Sie den Erfolg Ihrer Anzeigen, auch mit Blick auf die richtige Auswahl der Zielgruppe.