Influencer Marketing

Schritt für Schritt zum Influencer-Marketing

Influencer-Marketing kann für Buchverlage sehr attraktiv sein. Bei der Planung und Umsetzung einer Kampagne ist allerdings vieles zu beachten.Marketing-Dienstleisterin Heide Herbst gibt eine Einführung und Praxistipps.

Influencer-Expertin: Heide Herbst, Jahrgang 1988, arbeitet seit September 2017 als Teamlead Sales D/A/CH bei Blogfoster, der nach eigenen Angaben „führenden Plattform für skalierbares Influencer- und Blog-Marketing“. Die Agentur kann für ihre Kunden, zu denen Verlage wie ArsEdition, Bastei Lübbe, Loeweund Kosmosgehörten, auf 42.000 Influencer-Profile zugreifen. (Foto: privat)

Online-Marketing kann längst nicht mehr losgelöst von Social Media und den zugehörigen Plattformen betrachtet werden. Die Relevanz der neuen Medienkanäle steigt exponentiell an: Langsam aber sicher überflügeln sie die klassischen Medien in der Bedeutung für die Marketingaktivitäten von Unternehmen. Personen, die über ihre Web-Präsenz ein großes Publikum erreichen (oder eines mit bestimmten Interessen), sind daher als Werbepartner sehr attraktiv. Wie können sich Unternehmen, im Speziellen Buchverlage, diese Wandlung – weg vom klassischen Werbemittel, hin zum Influencer – zunutze machen? Das erklärt Heide Herbst, Teamleiterin im Vertrieb der Marketingagentur Blogfoster:

 

Was macht das Influencer Marketing aus?

Wo liegen die grundlegenden Unterschiede zwischen Influencer-Marketing und klassischer Werbung? Bei der Vermarktung durch Influencer spielt der Empfehlungscharakter die größte Rolle. Word-of-Mouth-Kommunikation wird durch den Austauschgedanken des Mediums auf eine parasoziale Ebene gehoben. Influencer werden zu Experten auf ihrem Gebiet und nehmen somit fast den gleichen Stellenwert wie Freunde ein. Eine Marke profitiert also von einem Imagetransfer – das Vertrauen in den Influencer wird zum Vertrauen in die Marke.

Der Einfluss der Influencer auf Verkaufsentscheidungen ist hierbei nicht zu unterschätzen. Jeder sechste Internetnutzer, der nach etwas Bestimmtem sucht, wird bei Influencern fündig, und jeder sechste im Alter von 14 bis 29 Jahren kauft später ein Produkt, welches er bei einem Influencer gesehen hat, ergab eine Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft(BVDW). Der Influencer-Marketing-Markt professionalisiert sich dabei stetig. Bereits 2020 werden in Deutschland, Österreich und in der Schweiz 990 Mio Euro in Influencer-Marketing investiert, so eine Studie von Tapfluence und Nielsen. Um diesem Investment gerecht zu werden, werden Kooperationen immer datengetriebener und langfristiger – eine Entwicklung, die sich in den nächsten Jahren weiter manifestieren wird.

 

Wie wird eine Kooperation zum Erfolg?

Es ist wichtig, den optimalen Influencer- Marketing-Mix für das Unternehmen zu finden. Drei Faktoren spielen dabei eine übergeordnete Rolle.

1. Die Zielgruppe:Zunächst sollte ein Unternehmen sich seiner Zielgruppe bewusst werden und die soziodemografischen Merkmale festlegen. Wer soll erreicht werden? Je mehr man über die potenziellen Käufer weiß, desto zielgerichteter kann Content gestaltet werden. Spannend ist hierbei vor allem das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe, um zu wissen, wann was wo platziert werden sollte, um die größtmögliche Reichweite zu generieren. Dabei erreichen unterschiedliche Kanäle unterschiedliche Alters- und Zielgruppen, weshalb die grundlegende Definition als Erstes festgelegt werden sollte.

2. Die Kanäle: Plattformen gibt es viele, und immer wieder versuchen neue Spieler, das Feld zu betreten, doch durchsetzen konnten sich bis jetzt nur Blogs, Instagram, Youtubeund Pinterest. Kanäle wie Facebook, Twitteroder Snapchatdienen oftmals als Verlängerung von Kooperationen, werden aber selten als alleinstehende Kanäle genutzt. Die Vorzüge und Nachteile der vier größten Plattformen:

  • Blogs sind eine hervorragende Möglichkeit, detaillierte Inhalte zu erstellen. Der Vorteil von Blogs ist die Ausführlichkeit, mit welcher Themen behandelt werden können. Die Kombination aus Text und Bild sorgt für eine authentische Platzierung und Emotionalität.
  • Instagram ist eingeschränkter, was den Umfang eines Posts betrifft, doch die Plattform eignet sich optimal dafür, die Bekanntheit eines Produkts oder einer Marke zu steigern. Influencer sind Profis bei der visuellen Darstellung von Inhalten. Mit einer individuellen Bildsprache können Produkte authentisch in Szene gesetzt werden, auch wenn die Beiträge generell kurzlebiger sind.
  • Durch das Bewegtbild ist Youtube der Kanal mit dem höchsten Anteil an potenzieller Emotionalisierung. Youtuber haben Erfahrung in der Erstellung von visuellen und themenbezogenen Inhalten für ein spezifisches Publikum. Sie präsentieren und bewerten Produkte und laden sie mit Markenerlebnissen und Emotionalität auf.
  • In Deutschland wird Pinterest momentan noch unterschätzt, was sich in den nächsten Jahren vermutlich ändern wird. Der Kanal ist eine visuelle Suchmaschine, um digitalen Inhalt auf sogenannten Pinnwänden zu speichern. Hier findet man Ideen, Tutorials, Inspiration, Problemlösungen und vieles mehr. Wenn man als Marke auf Pinterest präsent ist, ist man Teil einer Problemlösung. Einer der größten Vorteile, die dieser Kanal zu bieten hat, ist die lange Halbwertszeit. Pins haben kein Verfalls­datum, sie werden immer wieder angezeigt und sind immer wieder auffindbar. So können auch mehrere Monate nach Veröffent­lichung Klicks generiert werden.

3. Das Kommunikationsziel: Sobald klar ist, wer wie erreicht werden soll, ist es Zeit, sich über die sogenannte Customer Journey Gedanken zu machen. Die Kampagnenziele sollten mit dem Influencer definiert werden, sodass alle Beteiligten die klare Zielstellung der Kooperation vor Augen haben. Momentan sind die führenden Kampagnenziele im Influencer-Marketing:

  • Markenreputation
  • Markenaufmerksamkeit
  • Erschließen einer neuen Zielgruppe.

 

Wie findet man den richtigen Influencer?

Wenn das Ziel der Kampagne feststeht, beginnt die konkrete Planung: Nun muss die optimale Umsetzung gefunden werden. Bei Influencern ist neben der thematischen Einordnung die Größe entscheidend. Eine eingehende Ana­lyse der Profile ist daher unabdingbar. Die Follower- und Leserstruktur muss mit der vorher definierten Zielgruppe der Kampagne übereinstimmen. Auch die Werbedichte der Profile spielt eine große Rolle. Diese sollte nicht allzu hoch, sondern ausgewogen sein, damit das Produkt oder die Marke nicht untergeht und die Authentizität erhalten bleibt.

Bevor eine Kooperation mit einem Influencer eingegangen wird, muss festgestellt werden, ob die Reichweite des Influencers authentisch und organisch gewachsen ist. Gekaufte Reichweite ist im Online-Marketing-Bereich leider keine Seltenheit. Zu erkennen ist eine nicht authentische Reichweite an einem plötzlichen Anstieg der Followerzahl oder durch einen Blick auf die Interaktionsrate. Bei organischer Reichweite interagieren die Follower mit dem Influencer in Form von Likes oder Kommentaren. Entspricht die Anzahl der Interaktionen bei Weitem nicht der Anzahl der Follower, sollte das ein Warnsignal sein. Zusätzlich kann man ein Auge auf die Herkunft des Traffics werfen: Wenn deutsche Influencer auf Deutsch bloggen oder posten, allerdings die meisten ihrer Follower aus Indonesien, Russland oder Korea stammen, stimmt etwas nicht.

 

Wie lassen sich Influencer beurteilen?

Im Influencer-Marketing unterscheidet man zwischen potenzieller Reichweite, Nettoreichweite und Interaktion. Als vergleichbarer Kostenpunkt werden, je nach Kanal, unterschiedliche Kennzahlen herangezogen. Bei Blogs ist der CPR (Cost per Reader) entscheidend, während bei Instagram das Engagement den höchsten Stellenwert einnimmt. Dazu zählen Likes und Kommentare. Der Richtwert hängt von der Qualität des Influencers ab. In der Buchbranche liegt dieser auf Instagram bei rund 60 Cent pro Engagement, auf Blogs bei 80 Cent pro Leser und auf Youtube bei 20 bis 25 Cent pro View. Um diese Werte zu erreichen, muss die Basis einer Kooperation professionell und effizient gestaltet sein. Die Rahmenbedingungen müssen für das Unternehmen und den Influencer klar definiert sein: Was soll wie erreicht werden? Was sind Dos und Dont’s?

Nachdem der aus der Kooperation entstandene Beitrag veröffentlicht wurde, empfiehlt es sich, stetig die Performance des Posts zu analysieren, um diese optimieren zu können. Auf Grundlage dieser Analyse können Entscheidungen für zukünftige Kooperationen getroffen werden. Hier wird über langfristige Zusammenarbeit entschieden oder nach „Lookalikes“ gesucht, die in etwa die gleichen Bedingungen erfüllen und trotzdem den Einsatz unterschiedlicher Influencer bei gleichbleibender Performance ermöglichen.

 

Bezahlt oder unbezahlt?

Es ist wichtig, sich über den Unterschied zwischen bezahlten und unbezahlten Kooperationen im Klaren zu sein, um die richtige Entscheidung für das jeweilige Projekt zu treffen. Eine unbezahlte Kooperation garantiert meist ein persönliches, enges Verhältnis zum Influencer. Es ist kostengünstiger und besteht aus einem ausgewählten Kreis an Kooperationspartnern, die mit dem Verlag vertraut sind.

Eine bezahlte Kooperation hingegen erlaubt einem, mehr Anforderungen zu stellen, denn hier erfüllt der Influencer die Rolle eines Dienstleisters. Es gibt Regeln und Erwartungen, die zu erfüllen sind. Außerdem besteht eine vertragliche Zusicherung, auf die man sich im Zweifelsfall verlassen kann. Die Anzahl der möglichen Kooperationspartner ist bei dieser Art der Zusammenarbeit nahezu unbegrenzt.

 

Auf welche Inhalte sollte man setzen?

Buchverlage sind im Branchenvergleich ziemlich weit, was Blogger-Kooperationen angeht. Inhaltlich ist weitaus mehr als die klassische Rezension und die Zusammenarbeit mit reinen Buchbloggern möglich:

  • Das persönliche Storytellinglädt den Inhalt eines Buches emotional auf, indem eine persönliche Geschichte mit der Kernaussage des jeweiligen Titels in Verbindung gesetzt wird.
  • Das Autoren-Interviewschafft durch Hintergrundinformationen und exklusive Inhalte einen Mehrwert für die jeweilige Community.
  • Bei Buchverlagen besteht auch oft die Möglichkeit, anstatt eines ausgewählten Titels den eigenen Online-Shopzu promoten.
  • Egal welche Zielgruppe, welches Unternehmen oder welches Produkt – die Kreativität des Influencers ist eines der größten Potenziale. Rezepte, Tutorials und DIYs schaffen einen Mehrwert für die Zielgruppe, der über die klassische Werbung für ein Buch hinausgeht.
  • Ob mit Texten, Visuellem, Gewinnspielen oder saisonalen Anlässen gearbeitet wird, bleibt dabei dem Verlag überlassen.

Auch wenn die Grundlagen des In­fluencer-Marketings immer dieselben bleiben, sollte das Marketingpaket für alle Unternehmen immer individuell geschnürt werden, um die richtigen Zielgruppen zu erreichen, zu erschließen und zu loyalen, begeisterten Kunden zu machen.

Rechtssicher »influencern«

Kim-Laura Linnenberg (Foto: Ralf Bauer)

Wer die Zusammenarbeit mit Influencern plant, denkt zwangsläufig auch an die heiß diskutierten und noch nicht für alle Fälle geklärten Kennzeichnungspflichten. Zu Recht ein Thema: Fehlt es an einer erforderlichen Kennzeichnung, haften in vielen Fällen neben dem Influencer selbst auch die beauftragenden Unternehmen.

Anwältin Kim-Laura Linnenbergvon der Kanzlei Lausen Rechtsanwälteträgt die relevanten Passagen verschiedener Gesetzestexte zusammen und erklärt, warum man bei der Vertragsgestaltung mit Influen­cern noch weitere Punkte bedenken sollte, um unerwünschte Überraschungen – wie Instagram-Posts, die bereits nach einem Tag wieder gelöscht werden – zu vermeiden.

Die Rechtsgrundlagen

Im Rundfunkstaatsvertragsteht:

„Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein.“ (§ 58 Abs. 1 Satz 1 RStV)

„Werbung [ist] jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, […] die […] gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung […] gesendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren […] gegen Entgelt zu fördern.“ (§ 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV)

Das Telemediengesetzlegt darüber hinaus fest:

„Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.“ (§ 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG)

Keine kommerzielle Kommunikation: „Angaben in Bezug auf Waren und Dienstleistungen oder das Erscheinungsbild eines Unternehmens, einer Organisa­tion oder Person, die unabhängig und insbesondere ohne finanzielle Gegenleistung gemacht werden.“ (§ 2 Satz 1 Nr. 5 TMG)

Außerdem verfügt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb:

„Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“ (§ 5a Abs. 6 UWG)

„‚geschäftliche Handlung‘ [ist] jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens, […] das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen […] objektiv zusammenhängt.“ (§ 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG)

Die Vertragsgestaltung

Folgendes gilt es bei der Vertrags­gestaltung zu berücksichtigen.

Konkretisierung des Posts:

Von wem kommen Text und Foto? Stellt das Unternehmen dies zur Verfügung? Erstellt dies der Influencer? Dann ggf. weitere Vorgaben aufnehmen und entscheiden, welche Freiheiten der Influencer haben soll

Festlegung der Kanäle, auf denen die Inhalte veröffentlicht werden sollen

Festlegung der genutzten Verlinkungen, Hashtags, …

Einwirkungsmöglichkeiten auf den Post:

Wie lange muss der Post online bleiben?

Darf der Influencer den Post löschen?

Kann der Auftraggeber eine Löschung fordern?

Gibt es Anpassungsrechte?

Verbotene Inhalte des Posts/Umfelds des Posts:

Verletzung von Rechten Dritter, beispielsweise durch die Nutzung fremder Fotos

Negative Äußerungen über Auftraggeber

Inhalte von Mitbewerbern

Rechtseinräumung:

Nimmt der Influencer das Foto für den Post selbst auf und erstellt ggf. auch einen urheberrechtlich geschützten Text, ist er Urheber dieser Inhalte. Möchte der Auftraggeber das Foto selbst auf seinen Kanälen/seiner Website nutzen, muss er sich dafür die erforderlichen Rechte einräumen lassen.

Vorgaben an Kennzeichnungspflichten:

Hier sollte ganz konkret vereinbart werden, wie der Post zu kennzeichnen ist. Bei einem Post auf Instagram beispielsweise, dass das Wort „Werbung“ am Anfang des Beitrags zu stehen hat.

Webinar mit Heide Herbst

Pinterest – wie Sie das Maximale aus jeder Kooperation herausholen

Pinterest ist der Performance Booster unter den sozialen Netzwerken. Die Plattform ist in aller Munde und wächst seit dem offiziellen Start im März 2010 kontinuierlich. Für Unternehmen, Werbetreibende, Blogger und Influencer wird sie immer relevanter. Als nachhaltiger Marketing­kanal bietet sich Pinterest optimal für die Integration in eine langfris­tige Influencer-Kooperation an. Im Webinar geht Heide Herbst auf die unterschiedlichen Nutzungsmöglichkeiten des Kanals ein.

Informationen und Anmeldung unter: www.pubiz.de/go/influencer

Die wichtigsten Kanäle

Weltweit Deutschland
Blogs 500 Mio Blogs ca. 300.000 aktive Blogger
Instagram 800 Mio aktive Nutzer 15 Mio aktive Nutzer
Youtube 1 Mrd aktive Nutzer k.A.
Pinterest 200 Mio aktive Nutzer 3–4 Mio aktive Nutzer
Quelle: Youtube, Instagram, Pinterest

Die drei Influencer-Kategorien

  • Mikro-Influencer haben eine sehr enge Beziehung zu ihrem Publikum, sie gleicht schon fast einer Freundschaft. Dementsprechend haben sie eine relativ hohe Interaktionsrate. Mikro-Influencer sind gut geeignet, um Inhalte zu generieren, die dann anderweitig ausgespielt oder weiter verwertet werden können.
  • Der Mid-tier-Influencer besitzt eine große Nähe zur Lebenswirklichkeit des Publikums, das sich in hohem Maße mit dem Influencer identifizieren kann. Ein gutes Beispiel wären hier Mütter-Blogs – es gibt wenig Streuverluste beim Platzieren der Inhalte, jedoch steigt mit der Reichweite auch die Lücke zwischen dem Influencer und seinem Publikum. Inhalte bleiben authentisch, werden jedoch als Teil eines größeren Unternehmens betrachtet.
  • Star-Influencer gelten als Markenbotschafter. Sie sind das Gesicht einer Kooperation. Es muss bedacht werden, dass es um die Reichweite, die Aufmerksamkeit und den Imagetransfer geht. Es besteht allerdings kaum Nähe zum Publikum, da die Gründe des Folgens stark vom spezifischen Kampagnenziel abweichen können.

 

Heide Herbst  heide.herbst@blogfoster.com

Schwerpunkt Social Influencer

– im buchreport.magazin 06/2019

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