Praxisbeitrag

So werden Sie sichtbar im Social-Media-Rummel

Facebook muss immer größere Datenmengen bewältigen. Ein Algorithmus filtert und sortiert die für die Nutzer relevanten Beträge. Unternehmen müssen ihre Inhalte deshalb optimieren, fordert Norsin Tancik.

Norsin Tancik (28) arbeitet seit 2011 bei Bilandia als Sales- und Marketing Managerin. Während ihres Studiums der Buchwissenschaft und der Komparatistik an der Johannes Gutenberg-Universität in Mainz arbeitete sie für mehrere Verlage und Zeitungshäuser. Ihre Schwerpunkte sind Content Marketing und strategisches Management auf etablierten und neuen Social Media-Kanälen, aber auch die Metadatenoptimierung für eine sehr gute Präsentation und Auffindbarkeit von Produkten im Netz (Foto: privat).

Wir alle leben in einer bunten Online-­Blase: Amazon glaubt zu wissen, welche Produkte uns gefallen könnten, Google sortiert uns relevante Treffer. Die Basis? Unser bisheriges Kauf- bzw. Suchverhalten.

Diese Blase begleitet uns auch auf der Social-Media-Plattform Facebook – in Form seines Algorithmus. Über 100 000 Faktoren bestimmen, was im Newsfeed jedes Nutzers im sichtbaren Bereich landet und somit als relevant eingestuft wird. Auch beim Facebook-Algorithmus spielt das bisherige Verhalten auf der Plattform eine wesentliche Rolle bei der Beurteilung der Inhalte: Welche Seiten hat der Nutzer geliked? In welchem Umfeld bewegen sich seine Freunde, mit denen er am meisten interagiert? Mag der Nutzer lieber Link- oder Bild-Postings? Aus all diesen Faktoren schließt der Algorithmus, welche Inhalte eine hohe Relevanz für den Nutzer haben.

Leistungen des Facebook-Algorithmus

Mittlerweile muss der Algorithmus unglaublich große Datenmengen verarbeiten, denn die Konkurrenz im Stream ist in den vergangenen Monaten gewaltig gewachsen. Pro Login werden die Nutzer mit durchschnittlich 1500 potenziellen Beiträgen konfrontiert, wäre da nicht der Algorithmus, der so vieles im Vorhinein aussortiert, sodass nur 300 Beiträge angezeigt werden.

Das hat seine Vor- und Nachteile: Für den Nutzer ist es in erster Linie eine Bändigung seines Newsfeed, der vor zu vielen Informationen überquillt. Deshalb arbeitet Facebook beständig an der Optimierung. Herrschte vor einem Jahr noch ein Grundrauschen durch viele sogenannte Frictionless-Sharing-Postings (Was hören meine Freunde auf Spotify? Was pinnen sie auf Pinterest? Welchen Artikel lesen sie ge­rade?), tauchen diese Inhalte jetzt kaum noch im Stream auf.

Die Wahrscheinlichkeit, dass relevante Inhalte im eigenen Newsfeed sichtbar werden, ist gewachsen, aber es bleiben immer noch große Unschärfen. Hier zeigen sich die Grenzen der Berechenbarkeit: Menschen und ihre Beziehungen, Emotionen und Interessen sind nicht nur komplex, sondern auch in einem ständigen Wandel. Möchten Nutzer wirklich potenziell jeden Inhalt einer nahestehenden Person sehen? Und was ist mit dem Filter, der auf Gewohnheiten und Vorlieben zurückgreift, aber den Blick verengt und selten über den Tellerrand schauen lässt?

Die Auswirkungen für Verlage

Nicht nur die Nutzer erleben die Auswirkungen des Algorithmus, auch die Unternehmensseiten auf Facebook sind betroffen. Die User werden mit immer mehr Inhalten konfrontiert. Sie haben mehr Freunde und liken mehr Unternehmensseiten. All diese Inhalte konkurrieren um Aufmerksamkeit und die begrenzte Zeit der Nutzer.

Mehr Inhalte und mehr Konkurrenz innerhalb des Streams wirken sich auf die organische Reichweite der Beiträge aus, also der natürlichen Reichweite des Postings ohne jegliche Bewerbung. Durch den neuen Algorithmus ist die organische Reichweite der Beiträge kontinuierlich gesunken. Laut Facebook würde ein Stream ohne Algorithmus die organische Sichtbarkeit der Beiträge noch weiter verringern. Das ist in Anbetracht von 1500 Beiträgen pro Nutzer pro Login durchaus nachvollziehbar, dennoch sind viele Seitenbetreiber frustriert, wenn ihre Inhalte nicht gesehen werden. Doch es gibt Möglichkeiten, die Sichtbarkeit der Inhalte kostenlos und mit wenig Aufwand zu steigern.

Organische Sichtbarkeit steigern

Die Kunst, gute Inhalte für Facebook aufzubereiten, liegt in der Herausforderung, zwei Zielgruppen zufriedenzustellen: Die eigenen Fans und den Facebook-Algorithmus. Im ersten Moment irritiert der Gedanke, schließlich muss die Zielgruppe im Mittelpunkt stehen. Allerdings funktioniert die Beeinflussung des Algorithmus wie ein gutes Handwerkszeug: Er veredelt die Inhalte der Zielgruppe und sorgt dafür, dass der Content leicht zugänglich konsumiert werden kann.

In der Praxis entwickelt der Community Manager den Redaktionsplan mit den gewünschten Inhalten, beispielsweise der Hinweis auf eine Lesung oder eine neue Reihe. Dann folgt die Aufbereitung der Inhalte für Facebook – und die Zielgruppe:

  • Interessiert die Lesung jeden Fan?
  • Wie lässt sich die neue Reihe am besten präsentieren?
  • Welches Bild oder Video erzielt die größte Aufmerksamkeit?

Bei der Aufbereitung kommt es auf die Formalien, den richtigen Zeitpunkt und natürlich die Relevanz des Themas an.

Inhalte optimal aufbereiten

Egal, welche Inhalte auf Facebook gepostet werden: Sie müssen lesbar sein – sowohl in Bezug auf die Formulierung, als auch die Formatierung und die Länge der Beiträge. Medieninhalte wie Bilder, Links und Videos müssen optimiert werden, sonst geht Werbefläche verloren (z.B. bei Hochkant-Aufnahmen) und somit auch die Aufmerksamkeit. Ein Medienmix, die Verwendung verschiedener Beitragsarten, ist wichtig, um die Zielgruppe mit verschiedenen Formaten zu unterhalten und zu überprüfen, welche gut angenommen werden. Seit der Facebook-Qualitätsoffensive sind eigene Inhalte wertvoller als geteilter Content.

Da die Konkurrenz im Newsfeed hoch ist, spielt der Zeitpunkt eines Postings eine sehr große Rolle. Derzeit haben Inhalte auf Facebook eine Halbwertszeit von 30 Minuten; bereits nach zwei Stunden haben die Inhalte 75% ihrer Reichweite erzielt. Daneben ist die Frequenz besonders wichtig. Eine Regelmäßigkeit bleibt den Fans im Gedächtnis und erreicht mehr Menschen. Im Idealfall erreichen Seitenbetreiber in der richtig gewählten Zeit den aktiven Teil ihrer Zielgruppe, was zu viel Interaktion und somit zu mehr Reichweite führt.

Alles in allem müssen Community Manager das Thema Relevanz immer im Hinterkopf haben: Was bringt ein geposteter Link? Was ist der Mehrwert für die Zielgruppe? Würde man selbst mit dem Inhalt interagieren? Wie können die Vorteile für den Nutzer und der Call-to-Action herausgearbeitet werden? Vor allem die Möglichkeit, Inhalte kostenlos auf einen bestimmten Teil der Zielgruppe aussteuern zu können, wird in Zukunft eine immer größere Rolle spielen. Community Manager sollten nicht mehr die Masse im Blick haben, sondern die richtigen Inhalte für die richtigen Nutzer. Notfalls kann man diese bei kleinem Budget mit Werbeanzeigen optimal erreichen.

Norsin Tancik nt@bilandia.de

Bilandia

Die buchreport.praxis-Beiträge zum Facebook-Marketing stammen von Autorinnen der Münchner Online-Marketing-Agentur Bilandia, die auf die Buchbranche spezialisiert ist. Im Fokus der Bilandia-Arbeit für mehr als 100 Verlagskunden steht die Konzeption von Online-Maßnahmen für Aufmerksamkeit, Reichweite und den Abverkauf. Informationen: www.bilandia.de

Reichweite kostenlos steigern

Ihre Inhalte sollten Sie im letzten Schritt immer auf Facebook optimieren. Stellen Sie sich vor jeder Veröffentlichung eines Beitrags folgende Fragen:

  • Ist das Posting gut lesbar?
  • Sind Call-to-Actions oder Fragen eingebaut?
  • Sind die Linkbilder optimiert?
  • Wie sehen die Bilder und Videos aus?
  • Zu welchem Zeitpunkt ist meine aktive Zielgruppe online?
  • Wie spreche ich meine Zielgruppe am besten an?
  • Hat mein Beitrag einen Mehrwert?
  • Kann ich meine Inhalte mit dem Posting Targeting optimieren?

Erfolgreiches Community-Management

Beachten Sie bei Facebook-Beträgen Folgendes:

  • Verlieren Sie nie die Ziele und Kommunikationsstrategie aus den Augen.
  • Sparen Sie Zeit durch flexible Redaktionspläne.
  • Sorgen Sie durch verschiedene Medienformate für Abwechslung.
  • Stellen Sie die Aufbereitung der Inhalte infrage.
  • Steuern Sie wichtige Beiträge auf Facebook mit einem kleinen Werbebudget aus.
  • Kontrollieren Sie Ihren Erfolg, beobachten Sie die Konkurrenz.