Social Influencer

Bei Instagram hat „Frau Hölle“ Tanja Cappell, hier bei einer Signierstunde auf der Frankfurter Buchmesse 2017, inzwischen über 80.000 Follower. (Foto: buchreport/DZ)

Youtuber & Co. wissen, »wo der Schuh drückt«

Viele Influencer veröffentlichen im Special-Interest-Segment. Der direkte Kontakt zur Zielgruppe ist für die Vermarktung hilfreich. Auch der stationäre Buchhandel profitiert von den kommunikativen Web-Stars.

Hilfe für Fotofans: Sowohl auf seinen Kanälen Jaworskyjpictures und Lernvonben.de als auch in seinen Live-Workshops zeigt Benjamin Jaworskyj Hobbyfotografen, wie einfach es ist, tolle Fotos zu machen. Der Youtube-Star hat sogar ein eigenes TV-Format beim NDR erhalten: In „Der Abenteuerfotograf“ geht er auf Fotosafari im Norden Deutschlands. (Fotos: privat)

„Nachdem mein erstes Buch ,Fotos nach Rezept‘ erschienen war, hatte ich mir eigentlich vorgenommen, nie wieder ein Buch zu schreiben“, gibt Benjamin Jaworskyj im Folgeband („Fotos nach Rezept. Band 2“) zu Protokoll. Denn für den Fotografen, der mit Jaworskyjpictures den erfolgreichsten deutschsprachigen Fotografie-Youtube-Kanal betreibt, „war das Buch der längste zusammenhängende Text, den ich seit meiner Abiturprüfung geschrieben hatte, und es fiel mir gar nicht mal so leicht, wie es vielleicht scheint“. Der Aufwand hat sich für den Ratgeberautor und seinen Verlag letztlich gelohnt: Humboldt hat von Jaworskyjs bislang drei erschienenen Ratgebern zu Fotothemen fast 50.000 Exemplare verkauft.

Der Übergang vom locker-flockigen Habitus in den sozialen Medien – wo mitunter nur über Bilder kommuniziert wird – zum gedruckten Buch wird von den Verlagen nicht problematisiert. Einig ist man sich vor allem über die zunehmende Bedeutung von Influencern für das Verlagsgeschäft. Gerade im Special-Interest-Segment, wo oft konkrete Hilfestellungen oder Anregungen in einem bestimmten Gebiet gesucht werden, lassen sich vielfältige Themen lancieren. Neben den bereits erwähnten Fotoratgebern etwa folgende:

  • Pauline Dohmen – bei Facebook und DaWanda als „Klimperklein“ aktiv – hat bereits vier Titel zum Thema „Nähen mit Jersey“ bei Frech veröffentlicht. Insgesamt wurden über 300.000 Bücher verkauft.
  • EMF freut sich über den Titel „Handlettering Alphabete“ von Tanja Cappell alias Frau Hölle mit 35.000 verkauften Exemplaren seit August 2017.
  • Sophia Thiel gibt bei Riva Tipps für eine ausgewogene und gesunde Ernährung. Die Bücher des Social-Media-Stars mit über 1 Mio Fans auf Facebook und Instagram sowie 800.000 Youtube-Abonnenten haben sich bislang 200.000-mal verkauft.

Direkter Draht ist Gold wert

Ein Pfund, mit dem die Autoren wuchern können, ist die Nähe zu ihrem Online-Publikum. Für die Verlage ist dies in mehrfacher Hinsicht hilfreich. Zum einen können passgenaue Inhalte erstellt werden: „Durch ihren täglichen und sehr direkten Austausch mit der Zielgruppe über ihre jeweiligen Kanäle verstehen die Autoren perfekt, wo den Lesern der Schuh drückt – für Ratgeberverlage eine der zentralen Fragen“, führt Humboldt-Programmleiter Mark Wachsmann aus. Was auf der anderen Seite dazu führt, dass Autoren damit rechnen müssen, nach dem Erscheinen des Buches viele Rückfragen über die sozialen Medien zu erhalten: „Die Kunden erwarten, dass ihnen geholfen wird, wenn sie mit dem Buch irgendwo ein Problem haben“, weiß Frech-Verlagsleiter Bernhard Auge.

Zudem eröffnen sich bei der Vermarktung EMF-Sprecherin Ira Zeitzen zufolge mehr Möglichkeiten, da Web-Influencer hier einen großen Teil selbst übernehmen: „Durch die persönliche Ansprache der Fans und Follower erreicht der Autor tausendfach Menschen, die kein Verlag so jemals erreichen würde.“ Darauf setzt auch Bastei Lübbe für die Titel seines Verlags-Ablegers Community Editions. Ricarda Witte-Masuhr, Leiterin Marketing und Design, hält es für „am sinnvollsten, den Influencer bei seiner Vermarktung zu unterstützen“, indem der Verlag zum Beispiel Beiträge über gesponserte Anzeigen an eine erweiterte Zielgruppe aussteuert.

Teilweise können die Verlage den Einfluss ihrer Social-Media-Stars direkt messen: Nachdem Pauline Dohmen 2016 ihren ersten „Nähen mit Jersey“-Titel bei Facebook angekündigt hatte, liefen bei Frech 5000 Vorbestellungen ein, die hauptsächlich über Amazon, die Barsortimente und die großen Buchhandelsketten getätigt worden waren.

Online vermarktet, vor Ort verkauft

Das Social-Media-Marketing befördert dabei nicht zwangsläufig den Online-Buchhandel. Aufgabe des Verlags sei es, Autor und Buch über seine Fanbase hinaus durch klassische Buchhandelswerbung bekannt zu machen, sagt Ira Zeitzen. Mark Wachsmann bekräftigt: Zwar erfolge die wirkungsvollste Kommunikation für diese Ratgeber durch die Influencer über die digitalen sozialen Plattformen und Kanäle. „Dennoch verkaufen wir mit 60% den größten Anteil der Bücher über den stationären Buchhandel.“

Auf Buchhandelsseite sei die Offenheit gegenüber Titeln, deren Autoren vor allem in sozialen Netzwerken erfolgreich sind, groß und ein „gutes Argument, das beim Einverkauf helfen kann“, registriert auch Frech-Verlagsleiter Auge. Die Sortimenter könnten sich zudem sehr unkompliziert über die Autoren informieren: „Ein You­tube-Video ist oft nur einen Klick entfernt.“▹

Der Buchhandel fungiere darüber hinaus als Ort, an dem Fans und Influencer auf­einandertreffen, ergänzt Witte-Masuhr (Bastei Lübbe): „Die Fanbindung ist exor­bitant. Für Autogramme, Fotos und Special-Editions stehen Fans oft stundenlang Schlange. Diese Zielgruppe kann sich der Buchhandel über besondere Events erobern.“

Expertise und Reichweite

Harter Weg zur Wunschfigur: Als Kind hatte Sophia Thiel mit Übergewicht zu kämpfen, mit 16 Jahren wog sie 80 Kilogramm. Über eine Ernährungsumstellung und Krafttraining ‧gelang es der heute 22-Jährigen nicht nur, den eigenen Körper zu optimieren – indem sie ihre Transformation über die sozialen Medien dokumentierte, wurde sie zu einer der erfolgreichsten Fitness-Influencerinnen. (Foto: Dan Carabas)

In welchen Fällen lohnt sich die Zusammenarbeit mit Influencern aus der Netzwelt? Die Autoren sollten:

  • die Bedürfnisse der Leser verstehen und diese mit ihrem „guten Rat begeistern“ (Mark Wachsman, Humboldt)
  • eine „echte und treue Fangemeinde“ haben (Bernhard Auge, Frech)
  • „Experten auf ihrem Gebiet sein“ und einen gewissen Bekanntheitsgrad haben (Ira Zeitzen, EMF).

Das Expertentum muss dabei nicht unbedingt durch den Beruf ausgewiesen sein, so Zeitzen: „Eine gleichbleibend hohe oder ansteigende Followerzahl bei DIY- oder Handarbeitsautoren, die ihre Anleitungen online stellen, lässt darauf schließen, dass hier korrekt gearbeitet wird.“

Als Ausgangspunkt für ein Buchprojekt sind grundsätzlich alle Kanäle denkbar, aber die Relevanz variiert in Abhängig- keit von Thema und Zielgruppe: Während Themen für Jugendliche vor allem auf You­tube, Instagram und Snapchat zünden, wird Facebook eher von einer älteren Zielgruppe angesteuert. Für Humboldt sind spezialisierte Blogs und Youtube am wichtigsten, bei den Themen Gesundheit und Ernährung spielen zudem Plattformen mit Online-Workshops und speziellen Rezept-Angeboten eine Rolle.

Die Übertragung der Inhalte vom Internet ins Medium Buch stellen die Programm-Macher als unproblematisch dar. Wachsmann rät dazu, „sensibel mit dem umzugehen, was die Autoren bereits in den sozialen Medien aufgebaut haben“. Das Buchkonzept müsse sowohl zum Autor als auch zum Verlag passen, wenn man den Erfolg eines Influencers im Buchmarkt vorantreiben wolle.

In der Akquise und der Zusammen­arbeit sieht er keinen wesentlichen Unterschied zur herkömmlichen Arbeitsweise: Der Verlag entwickelt Konzepte für bestimmte Themen und macht sich dann über alle Kanäle auf die Suche nach einem geeigneten Autor. Social Influencer haben dabei die gleiche Erwartungshaltung gegenüber Verlagen wie alle Autoren: „Sie können mit Buchprojekten ihren Marktwert steigern und sich wirtschaftlich ab­sichern.“

Nicole Stöcker  stoecker@buchreport.de

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