Praxisbeitrag

Aufrüsten fürs Geschäft mit den Babyboomern

Die deutsche Gesellschaft altert und die Zielgruppe 50+ wird wichtiger. Das ist nicht neu, aber zentral, wenn Handel Erlebnis und »dritter Ort« sein soll. Mit Barrierefreiheit und großen Beschriftungen allein ist es deshalb nicht getan.

 

Die Babyboomer im Fokus – im buchreport.magazin 6/2017

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Attraktive Innenstädte, Einkaufen als Erlebnis, Geschäfte als dritter Ort: Der stationäre Einzelhandel ist auf der Suche nach funktionierenden Zukunftsmodellen, die die Ladengeschäfte von der Online-Konkurrenz abgrenzen. Nicht zufällig setzen viele Händler, darunter auch große Buchhandelsunternehmen, neue Ladenkonzepte um, mit dem Ziel, die Geschäfte als Ort der Freizeit und nicht als Ort der bloßen Bedarfsdeckung zu positionieren. Das Berliner Kulturkaufhaus Dussmann etwa verfügt nach seinem Komplettumbau jetzt über 250 Sitzgelegenheiten, 1 Lesezimmer und 5 Community-Tische zum gemeinschaftlichen Arbeiten. Mehr ladengestalterische Aufenthaltsqualität geht kaum. Bei allen Konzepten im Fokus: der Kunde mit seinem Bedürfnis nach Emotion und Wohlbefinden.

 

Babyboomer als wichtige Kundengruppe

Eine Kundengruppe, die zunehmend interessant wird, ist die Generation der Babyboomer. Die geburtenstarken Jahrgänge, also diejenigen, die zwischen 1955 und 1969 geboren wurden und heute zwischen 48 und 62 Jahre alt sind, werden für den Handel als Zielgruppe von Jahr zu Jahr wichtiger, sagt Gundolf Meyer-Hentschel vom Meyer-Hentschel-Institut mit Sitz in Zürich und Saarbrücken. Das Forschungs- und Beratungsunternehmen hat sich auf die Babyboomer-Generation spezialisiert und wird auch beim LG Buch-Jahrestag im Juni über die Zielgruppe sprechen.

Vorausberechnete Zukunft: Das Statistische Bundesamt (Destatis) prognostiziert anhand verschiedener Annahmen und Szenarien, wie sich die Altersstruktur der Bevölkerung über die Jahre hinweg verändern wird. Die abgebildete Alterspyramide für das Jahr 2027 beruht auf der „13. koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung für Deutschland“. Demnach sollen in 10 Jahren 4 von 10 Deutschen älter als 55 Jahre sein.

Durch die Babyboomer wird die Zahl älterer Menschen – und damit auch die Zahl älterer Kunden – in den kommenden Jahren deutlich zunehmen:

  • Heute sind 22% (17,7 Mio) der deutschen Bevölkerung 65 Jahre oder älter.
  • In den nächsten 10 Jahren, also bis 2027, soll dieser Anteil auf 26% (20,6 Mio) ansteigen, prognostiziert das Statistische Bundesamt (s. auch Grafik).

Diese Entwicklung werde die Marktanteilsstrukturen in vielen Branchen verändern, sagt Meyer-Hentschel, denn: „Gesellschaftliche Veränderungen beeinflussen in erheblicher Weise die Spielregeln, nach denen Märkte funktionieren.“ Derjenige, der das richtige Angebot schafft, kann profitieren, denn die Kundengruppe gilt als kaufkräftig: Die Bevölkerung ab 55 Jahre verfügt über rund die Hälfte des deutschen Geldvermögens.

Nach Einschätzung von Meyer-Hentschel bleibt dem Handel aber noch einiges zu tun, um den Ansprüchen der älteren Kundengruppen gerecht zu werden und sie so für sich zu gewinnen: „Vielen Handelsunternehmen sind diese Fakten inzwischen bekannt, aber die meisten haben noch keine Ideen, wie sie darauf in der richtigen Weise reagieren sollen.“

 

Seniorengerecht: Nicht nur für Senioren

Eine Hilfestellung und zugleich auch Marketingtool bietet der Handelsverband Deutschland (HDE) an: Er hat 2010 unter der Schirmherrschaft des Bundesfamilienministeriums das Qualitätszeichen Generationenfreundliches Einkaufen ins Leben gerufen. Aktuell sind dort etwa 8000 Unternehmen als generationenfreundlich zertifiziert. Hinzu kommen 56 Center und Stadtteile, die sich wegen ihrer hohen Dichte an zertifizierten Einzelhändlern insgesamt als generationenfreundlich vermarkten dürfen.

Die Händler vor Ort sollen sich damit einen Wettbewerbsvorteil verschaffen – und das bei vielen Kundengruppen: „Bei dem Siegel geht es nicht nur um Senioren, sondern auch um Rollstuhlfahrer oder Eltern, die mit Kinderwagen unterwegs sind“, erklärt HDE-Sprecher Stefan Hertel. Denn: Häufig hätten diese Gruppen die gleichen Bedürfnisse bei der Ladengestaltung, die sich auf mehr Platz, Komfort und Aufenthaltsqualität herunterbrechen lassen.

 

Seniorengerechte Ladengestaltung

Von den ladengestalterischen Maßnahmen, mit denen der Einzelhandel älteren Kunden das Einkaufen erleichtern kann, profitieren oft auch die anderen Käufergruppen. Denn vielfach stehen Platz, Komfort und Aufenthaltsqualität im Vordergrund. Punkte, die es zu bedenken gilt:

  • Ist der Zugang zur Buchhandlung barrierefrei?
  • Sind die Öffnungszeiten ausgewiesen und von außen gut ersichtlich?
  • Lässt sich die Eingangstür leicht, d.h. ohne großen Kraftaufwand öffnen? Automatisch öffnende Türen sind optimal.
  • Ist der Boden rutschfest?
  • Haben Sie Stolperfallen (z.B. Läufer, lose Dielen) im Ladenlokal?
  • Gibt es potenzielle Hindernisse wie Absätze oder Treppen?
  • Wenn ja: Ist das Anbringen von Handläufen möglich? Machen Sie ausreichend auf die Gefahrenstellen aufmerksam durch Markierung der ersten und letzten Treppenstufe und der Stufenkanten?
  • Bei mehreren Etagen: Haben Sie einen Aufzug oder eine Rolltreppe?
  • Sind die Gänge frei oder versperrt z.B. nicht ausgepackte Ware den Weg?
  • Ist zwischen den Möbeln genügend Platz für Rollstühle und Kinderwagen?
  • Kundenführung: Finden sich die Kunden allein im Geschäft zurecht?
  • Sind Hinweisschilder in ausreichend großer Schrift gestaltet und gut sichtbar angebracht? Gleiches gilt für Werbe- und Preisschilder.
  • Haben Sie Sitzmöglichkeiten für Kunden, die sich ausruhen wollen? Stühle sollten hoch und fest sein und Armlehnen haben.
  • Falls Musik läuft: Passt sie zur Zielgruppe? Ist sie zu laut?
  • Stimmt die Allgemeinbeleuchtung, die der Sicherheit und der Orientierung dient? Kommen die Lichtverhältnisse Menschen mit nachlassender Sehkraft entgegen (hell, aber nicht blendend)? > Mehr zu Lichtplanung und Licht als Gestaltungsmittel im Handel im buchreport.magazin 12/2016
  • Sind die Produkte in Sicht- und Griffhöhe? Dabei gilt zu bedenken: Ältere können nicht mehr so hoch und tief greifen wie Jüngere. Sie brauchen hier eventuell die Hilfe der Mitarbeiter.
  • Haben Sie eine Kundentoilette?
  • Gibt es Lesebrillen, die sie den Kunden bei Bedarf leihen können?
  • Bieten Sie weitere Services an, die älteren Kunden besonders entgegenkommen, beispielsweise Bringdienste?
  • Haben Sie Titel im Sortiment, die sich speziell an die Zielgruppe richten?

Bei der Imagepflege sollen Gütesiegel-Aufkleber und Urkunde die Händler unterstützen und auf das Angebot aufmerksam machen. Aufmerksamkeit verspricht auch die eigentliche Verleihung des Gütesiegels, die vielfach für die lokale Pressearbeit genutzt werde, berichtet Hertel.

Die meisten Zertifizierungen entfallen laut Hertel auf den Lebensmittelhandel, der die größte Handelsbranche und für Verbraucher die unvermeidliche Anlaufstelle für tägliche Besorgungen ist. Dort sei es besonders wichtig, dass Einkaufen nicht in Stress umschlägt, wenn „es nicht so klappt wie gewollt“.

 

Gütesiegel Generationenfreundliches Einkaufen

Gütesiegel (Foto: HDE)

Das Qualitätszeichen Generationenfreundliches Einkaufen wurde 2010 vom HDE unter Schirmherrschaft des Bundesfamilienministeriums eingeführt. Mittlerweile wurden etwa 8000 Einzelhandelsunternehmen zertifiziert. So funktioniert es:

  • Tester prüfen die Unternehmen auf Kriterien wie Zugangsmöglichkeiten, Ladengestaltung und Service und vergeben dafür Punkte.
  • Ist die nötige Punktzahl erreicht, wird das Zeichen für 3 Jahre vergeben, dann bedarf es einer neuen Prüfung. Zertifikat und Aufkleber sollen die Verbraucher auf die Generationenfreundlichkeit aufmerksam machen.
  • Zuständig ist der jeweilige regionale Einzelhandelsverband.
  • Die Kosten für die Zertifizierung sind gestaffelt nach Ladengröße: Bei Geschäften bis 200 qm liegt die Gebühr beispielsweise bei ca. 130 Euro.
  • Weitere Informationen: www.buchreport.de/generationenfreundlich

 

Mit Ladenbau allein ist es nicht getan

Letztlich sollen alle Maßnahmen dazu beitragen, ein positives Einkaufserlebnis vor Ort zu schaffen, die Verweildauer im Geschäft zu verlängern und langfristig die Kunden zu binden. Inwieweit Unternehmen dabei die Gruppe der Senioren offensiv umwerben (und riskieren, jüngere Kunden zu verlieren) oder eher auf ein Konzept setzen, das generationenübergreifend viele anspricht, müssen sie abwägen.

Zu den gefragtesten Ausstattungsmerkmalen eines Geschäfts gehören nach einhelliger Meinung von HDE und Gundolf Meyer-Hentschel eine gut zugängliche, gepflegte Kundentoilette. Mit der richtigen Ladengestaltung und praktischer Ausstattung allein ist es aber nicht getan: Auch die richtige Kundenansprache und passende Serviceleistungen wie Boten- und Lieferdienste tragen dazu bei, die Babyboomer für sich zu gewinnen.

„Man muss die Stärken des stationären Handels noch stärker herausstellen“, empfiehlt Hertel vom HDE, auch gerade mit Blick auf das Generationen- und Altersmarketing. Eine Einschätzung, die Gundolf Meyer-Hentschel teilt: Der Einkauf im stationären Handel bedeute anders als der Online-Handel soziale Kontakte, und diese wögen für ältere Menschen teils wichtiger als Fachwissen. Deshalb empfiehlt er Unternehmen, in den direkten Kundenkontakt und die Softskills der Mitarbeiter zu investieren, damit die richtige Kundenansprache gelingt.

 

Senioren nicht als Senioren ansprechen

Ein wichtiger Punkt, den es in der Kommunikation immer zu beachten gilt: Menschen wollen nicht auf ihre Handicaps hingewiesen werden. Besser ist es, dezent mit gezielten Maßnahmen ihren Bedürfnissen gerecht zu werden, etwa indem man mit der Ladengestaltung dafür sorgt, dass etwaige körper­liche Einschränkungen den Kunden beim Einkauf nicht behindern. Offensives Seniorenmarketing sei nur ratsam, wenn man einem älteren Kunden durch den ?Seniorenstatus? einen Bonus anbieten könne, sagt Meyer-Hentschel. „Ansonsten ist ein älterer Kunde einfach ein ganz normaler Mensch, der keine offensichtliche Sonderbehandlung erwartet.“

 

Lesepotenzial bei älteren Kunden

Fazit: Die Bedürfnisse und Ansprüche gerade älterer Kundengruppen rühren an den Kernkompetenzen des stationären Einzelhandels. Sie zwingen Geschäfte, sich zu erneuern und ihre Stärken voll auszuspielen, wenn sie die Babyboomer erreichen wollen. Auch der Buchhandel kann von ihnen profitieren: Zwar ist der Anteil von Nicht-Buchkäufern über alle Altersgruppen ähnlich, aber Ältere sind eher bereit, für Bücher mehr Geld auszugeben, sie lesen häufiger und auch ihre Papieraffinität ist stärker ausgeprägt (AWA 2016).

Lena Scherer  scherer@buchreport.de

 

»Das Erlebnis ?Du bist alt? will niemand«

Dr. Gundolf Meyer-Hentschel (Foto: Meyer-Hentschel-Institut)

Dr. Gundolf Meyer-Hentschel ist Gründer des Meyer-Hentschel-Instituts. Ein Schwerpunkt des Instituts sind Megatrends im Konsumentenverhalten und die Frage, wie Unternehmen Produkte und Dienstleistungen daran anpassen können.

Was zeichnet die Generation der Babyboomer aus?

Das ist die schwierigste Frage, die Sie mir stellen können. Das zentrale Merkmal älterer Kundengruppen ist ihre mit dem Alter immer größer werdende Heterogenität. Typologien und Einteilungen in klare Marktsegmente sind deshalb sehr problematisch. Dennoch werden sie immer wieder angeboten. Aus meiner Sicht sind diese Hilfsmittel eher gefährlich als nützlich. Gefragt ist stattdessen extrem viel Fingerspitzengefühl im Umgang mit jedem einzelnen Kunden. Eine klassische Domäne des inhabergeführten Einzelhandels.

Wie kann sich der Handel auf die Bedürfnisse dieser Generation einstellen?

Der Handel sollte darauf achten, Ladengestaltung und Warenpräsentation so umzusetzen, dass alte Kunden sich wohlfühlen. Konkret bedeutet dies, dass sie an keiner Stelle mit ihren körperlichen Einschränkungen, die das Alter nun mal für jeden bereithält, konfrontiert werden. Das Erlebnis „Du bist alt geworden“ will niemand. Läden müssen „höflicher“ werden.

Wie kann erfolgreiches Babyboomer-Marketing im Buchhandel aussehen?

Das Wichtigste ist aus unserer Erfahrung der Faktor Personal. Für ältere Menschen bekommt die soziale Interaktion eine immer größere Bedeutung. Das ist einer der Gründe, warum sie einkaufen gehen. Sie suchen Menschen mit Geduld, Freundlichkeit und hohem Einfühlungsvermögen.

Keine kompetente Beratung?

Ja, auch Fachwissen ist gefragt. Aber das unterstellen ältere Kunden sowieso beim Verkaufspersonal. Softskills sind viel entscheidender. Ältere Menschen mögen es, wenn man sie ernst nimmt und sie als kompetente Kunden betrachtet. Es fehlt aufseiten des Verkaufs- und Beratungspersonals noch einiges an Wissen und Erfahrung im richtigen Umgang mit älteren Kunden. Ein Beispiel: Wer sich langsamer bewegt oder etwas länger vor einem Regal verweilt, ist nicht weniger intelligent als ein junger Kunde. Eher das Gegenteil ist der Fall. Hier bestehen noch erhebliche Fehleinschätzungen, und mancher Umsatz bleibt aus, weil Verkäufer und Berater nicht den richtigen Zugang zu dieser interessanten Kundengruppe finden.

Die Fragen stellte Lena Scherer