Praxisbeitrag

Bücher und den Laden ins Gespräch bringen

Presse schafft Öffentlichkeit und weist Kunden den Weg ins Geschäft. Darum ist es auch für Buchhandlungen wichtig, in Zeitungen vorzukommen. Wie das mit Buchempfehlungen gehen kann, zeigt der buchreport-Praxisartikel.

Sichtbar sein: Diese Herausforderung gilt nicht nur für Bücher („Discoverability“), sondern auch für Buchhandlungen, die mit begrenztem Budget immer wieder ihre Kunden zum Besuch des Ladengeschäfts oder Online-Shops animieren müssen. Neben der Grundvoraussetzung eines attraktiven Ladens und Sortiments sind die dafür wichtigsten Kommunikationsreize:

  • Werbung etwa durch Anzeigen, Lokalradio-Spots, Kundenzeitschriften und die besonders zur Weihnachtszeit eingesetzten Streuprospekte
  • Online-Impulse durch Social-Media-Aktivitäten bei Facebook und Twitter sowie E-Mail-Newsletter
  • Medienreflexe durch Pressearbeit, die über die Pflicht einer handwerklich ordentlichen Veranstaltungsankündigung und Welttag-des-Buches-Information hinausgehen und zur Kür werden können.

 

Mit Zeitungen Buchkäufer erreichen

Die klassische Pressearbeit, um die es in diesem Praxisbeitrag geht, richtet sich vor allem an Zeitungen. Mit denen wird zwar nur noch ein Teil der Haushalte, aber das buchaffine Publikum immer noch relativ gut erreicht.

Die Maßnahmen in der Pressearbeit lassen sich ohnehin auch auf andere lokale Medienangebote übertragen, auf Gratiszeitungen, Gemeindeblättchen, Lokalradio und Newsblogs. Dabei ist allerdings wegen des Wettbewerbs Fingerspitzengefühl gefragt: Weil es bei der Öffentlichkeitsarbeit von Buchhandlungen meist nicht um harte Nachrichten geht, sondern eher um „Kann-Geschichten“, sind auch journalistische Animositäten zu berücksichtigen. Ein Lokalzeitungsredakteur wird es womöglich nicht schätzen, wenn Buchhändler dieselben Inhalte parallel auch an Anzeigenblättchen oder die Blogger-Konkurrenz kommunizieren.

 

Mit konkreten Ideen aufwarten

Die Befindlichkeiten vor Ort auszuloten und Beziehungen zu Journalisten und Redaktionen aufzubauen, ist eine der Voraussetzungen für eine dauerhaft erfolgreiche Pressearbeit. Ob und wofür in den Redaktionen Interesse geweckt werden kann, lässt sich am ehesten im direkten persönlichen Kontakt herausfinden. Dabei ist es hilfreich, die Perspektive des Adressaten (Redaktion) im Blick zu haben:

  • Konzept: Die Sondierung sollte nicht abstrakt, sondern an ganz konkreten Beispielen und Ideen geführt werden.
  • Interessenidentität: Weil Redaktionen mit einer Vielzahl von Veröffentlichungswünschen konfrontiert werden und sich ungern vor einen PR-Karren spannen lassen, kann es hilfreich sein, die gemeinsamen Interessen von Zeitung und Buchhandel zu akzentuieren: die Verwandtschaft der Medien, dieselbe printaffine Zielgruppe, der Erhalt des kulturellen Leben in der Stadt …
  • Motivation: Die Journalisten wollen letztlich ein interessantes Blatt zusammenstellen und sind grundsätzlich an guten Inhalten interessiert – bei geringem oder überschaubarem Aufwand, weil Lokalredaktionen in der Regel personell knapp ausgestattet sind.
Mit dem Kultur-Nimbus wedeln

Die große Herausforderung für die Pressearbeit einer Buchhandlung besteht darin, Inhalte zu finden und aufzubereiten und zwar über die Ankündigung von Veranstaltungen hinaus, bei der es vor allem um die optimale Form geht (s. Kasten am Ende des Artikels).

Anders als die Einzelhandelskollegen, die Lebensmittel, Schuhe, Jeans oder Schmuck verkaufen, hat die Buchbranche eine gute Ausgangsbasis für eine potenziell erfolgreiche Pressearbeit:

  • Sie kommt weniger kommerziell daher, weil Preisaktionen („Sale“) und Preismarketing wegen der Preisbindung nur eine kleine Rolle spielen.
  • Sie steht für eine ungeheure Vielfalt an Inhalten.
  • Sie hat den Kultur- und Bildungsnimbus.

Bei allen berechtigten Klagen über Kürzungen in Feuilletons und bei Kultursendungen: Keine andere Industrie generiert so viele bereitwillige Reflexe ihrer Produkte in den Medien wie die Buchbranche. Lokal wird diese Tür allerdings noch recht selten aufgestoßen.

 

Die Buchempfehlung

Die inhaltliche Vielfalt bietet grundsätzlich eine hervorragende Basis für Pressearbeit. Der naheliegendste Ansatz und ganz dicht am buchhändlerischen Alltag ist die schlichte Buchempfehlung: Manche Lokalzeitungen gehen gezielt Kooperationen mit Buchhändlern ein, wie die Lokalausgabe der „Westdeutschen Allgemeinen Zeitung“ (WAZ) in Mülheim an der Ruhr. Die hat örtlichen Buchhändlern eine kleine Rubrik eingerichtet, in der sie im Wechsel Bücher ihrer Wahl vorstellen und zugleich auf ihre Buchhandlung verweisen.

Sowohl Hilberath & Lange als auch die Buchhandlung am Löhberg aus Mülheim an der Ruhr beteiligen sich an der Initiative und stellen positive Effekte fest. Ob er einen Krimi, ein Kinderbuch, einen Ratgeber oder einen Roman vorstellt, entscheide er je nach Saison und Lage der Neuerscheinungen, erzählt Löhberg-Buchhändler Michael Fehst. Er stellt eine eindeutige Korrelation vom Auftritt in der Presse mit verstärkten Buchkäufen fest. Die Bücher, die er in der Zeitung vorstelle, würden anschließend vermehrt in seiner Buchhandlung nachgefragt. Brigitta Lange von Hilberath & Lange schätzt die Auswirkungen der Buchtipps dagegen moderater ein: Es sei stark vom Titel abhängig. In jedem Fall machen die Buchhandlungen auf sich aufmerksam und präsentieren sich empfehlungsfähig, eine Profilierung nicht zuletzt gegenüber dem Online-Handel. Auch die PR-offensive Buchhandlung Köhl hat gute Erfahrung mit dem via Zeitung multiplizierten Buchtipp gemacht (s. Interview mit Köhl-Buchhändler Jörg Bremser am Ende des Artikels).

Wenn Redaktionen nicht, wie in den Beispielen, selbst auf die Idee kommen, eine solche Rubrik einzurichten, können Buchhandlungen proaktiv agieren und den Redaktionen selbst Buchtipps anbieten:

  • Mit einem Mustertext oder einem Beispiel aus einer anderen Zeitung wird schnell klar, was gemeint ist.
  • Wenn man die Buchempfehlungsrubrik gemeinsam mit einem lokalen Wettbewerber vorschlägt, ist das mögliche Ablehnungsargument abgefangen, dass man nicht einen Anbieter bevorzugen könne.

Der positive Effekt, Bücher und Buchhandel vor Ort ins Blickfeld zu rücken, ist gegenüber dem Nachteil einer parallelen Profilierung des Wettbewerbers vermutlich zu vernachlässigen.

 

Anlässe für Bücher im Gespräch

Ein zweiter Ansatz ist, Bücher anlassbezogen ins Gespräch zu bringen. Auch hier ist mit den lokalen Medienpartnern auszuloten, was möglich ist:

  • Saisonal: Besteht Interesse an Tipps zu den großen Geschenkanlässen Weihnachten und Ostern oder an Lektüre­empfehlungen zu Ferienbeginn, bei der sich die Zeitung den fachlichen Beistand der Buchhandlung einholt? Vielleicht mit besonderem Regionalliteraturakzent? Vielleicht für Kinderbücher in Kooperation mit einem Lehrer, um den werblichen Charakter zu dämpfen?
  • Messebezug: Geeignete Aufhänger für Buchempfehlungen sind die beiden großen Buchmessen in Frankfurt und Leipzig, die auch überregional für eine große mediale Aufmerksamkeitswelle sorgen. Auf dieser kann ein Händler vor Ort surfen, etwa mit seinen „5 Buchmesse-Entdeckungen“.
  • Aktualität: Spontan können aktuelle Ereignisse mit Büchern verbunden werden, wie dies bei Thementischen passiert. Es könnte ein Ansatz sein, überregionale und auch internationale Nachrichten via Buchangebot lokal herunterzubrechen, in den zurückliegenden Wochen wären der Fifa-Skandal, der Tod von Helmut Schmidt oder auch die Auseinandersetzung mit dem „Islamischen Staat“ denkbare Anstöße gewesen.

Der journalistisch mögliche nachrichtliche Aufhänger wäre, welche Bücher es zum Thema gibt und wie sie am Ort nachgefragt werden.

[spacer height=“20px“]Buchnachfrage als Nachricht

In der Warenwirtschaft einer Buchhandlung schlummert manches Thema für die Pressearbeit. So wie ein Buchregal einiges über seinen Besitzer aussagt, so sind auch die lokalen Buchverkäufe aufschlussreich. Die bundesweit erhobene SPIEGEL-Bestsellerliste etwa ist ja nicht nur eine Orientierungshilfe für Händler und Kunden, sondern spiegelt auch Interessensschwerpunkte und Buchgeschmack.

Welche Bücher vor Ort „gehen“, in welcher Rangfolge Fußballvereinskalender nachgefragt werden, ob „Gregs Tagebuch“ auch in dieser Stadt Jungen zum Lesen bringt, ob Fesselsex-Romane oder Polit-Bücher zur Flüchtlingsproblematik am Ort stark gefragt sind – das alles kann interessante Meldungen ergeben, wo segelt die Stadt im Mainstream, wo gibt es interessante Abweichungen? Stellt womöglich ein bestimmter Regionaltitel die großen Bestseller in den Schatten?

Dies kann wie bei den angesprochenen Buchtipps in fester Verabredung mit einer Zeitung passieren als monatliches Buch-Barometer oder auch als kurzfristige Pressemitteilung, wenn ein Buch besonders „auffällt“ oder wenn es Ereignisse gibt, vor deren Folie Bücher ins Gespräch kommen: Die Nobelpreisfeier am 10. Dezember oder der Start des neuen „Star Wars“-Films, der absehbar auch für einen Buchhype sorgen wird.

So lässt sich manche lokale Geschichte mit Buchreflex anstoßen. Anregungen enthält u.a. auch der „Bücher im Gespräch“-Teil im wöchentlichen buchreport.express und der Online-Newsletter „Bestseller Barometer“.

Thomas Wilking  wilking@buchreport.de Hanna Schönberg  schoenberg@buchreport.de

»Der Presse möglichst konkrete Inhalte liefern«

Jörg Bremser (Foto: privat)

Die Buchhandlung Köhl hat in Erftstadt eine hohe Medienpräsenz. Buchhändler Jörg Bremser, der sich seit Anfang 2014 die Leitung mit Rolf Köhl teilt, nennt die Eckpunkte der Pressearbeit der Buchhandlung.

Wie kommen Sie in die Zeitung?

Wir pflegen schon lange, aufgebaut von Rolf Köhl, einen intensiven kollegialen Kontakt zu den regionalen Pressevertretern. Über diese Verbindung schaffen wir es regelmäßig in die Zeitung. Wir versuchen einen regen Kontakt mit den Redakteuren zu halten, sodass sie auch immer wieder gern zu unseren Veranstaltungen kommen.

Warum ist Pressearbeit wichtig?

Nur so werden Veranstaltungen, Neuerscheinungen und besonders regionale Bücher, die wir gern vorstellen, in der Allgemeinheit bekannt. Man kann noch so schöne Dinge machen und anbieten, ohne Medien erfahren es zu wenige. Nur die Kunden in der Buchhandlung zu erreichen, ist nicht genug.

Lässt sich die Wirkung von Pressearbeit messen?

Wenn wir etwas in den Zeitungen unterbringen können, dann wirkt das auch. Sowohl bei Veranstaltungen als auch bei Buchtipps, Buchbesprechungen oder Buchtaufen, bei denen wir junge Autoren aus der Gegend vorstellen, merken wir durchaus, dass Presseartikel zu erhöhter Nachfrage führen.

Welche Instrumente nutzen Sie?

Grundsätzlich gut funktionieren Pressemitteilungen per E-Mail. Nur wenn wirklich etwas Wichtiges direkt abzusprechen ist, rufen wir bei den Redakteuren des „Kölner Stadtanzeigers“ und der „Kölnischen Rundschau“ an. Einmal jährlich haben wir im Sommer zudem ein Jahrespressegespräch, bei dem wir neben unseren Aktivitäten auch etwas grundsätzlicher über die Lage des Buchhandels sprechen. Den Termin stimmen wir in der Regel vorab mit den Redaktionen ab, damit möglichst viele Medien vertreten sind. Im Anschluss gehen die Informationen auch noch schriftlich raus. Das hat bisher sehr gut funktioniert und das Gespräch zieht immer größere Berichte in allen Lokalpresse-Teilen nach sich. Zudem ist der „Kölner Stadtanzeiger“ auf uns zugekommen und hat uns gefragt, ob wir Buchtipps in der Zeitung veröffentlichen wollen. Nachdem ich dort ein Buch besprochen hatte, kamen spürbar mehr Kunden in die Buchhandlung und das besprochene Buch wurde gut verkauft.

Sie sind Gründungsmitglied im Buy-Local-Verein. Wie lassen sich solche komplexeren politischen Themen vermitteln?

Buy Local war auch schon Thema bei unserem Pressegespräch, aber es reicht allein nicht, um groß in die Presse zu kommen. Man muss möglichst konkrete Inhalte liefern, sonst tun sich die Journalisten schwer und es kommt nichts.

Die Fragen stellte Hanna Schönberg

Basis: Veranstaltungsankündigung

Basiseintrag

Zeitungen veröffentlichen in der Regel mindestens knappe Veranstaltungstipps, in Großstädten eher stichwortartig, in kleineren Orten auch ausführlicher. Die kurze Wer-Was-Wann-Wo-Basisinformation sollte deshalb in jeder Veranstaltungsinformation z.B. durch Fettung hervorgehoben stehen: Autor XY, Lesung aus „Titel“, Datum, Uhrzeit, Ort, Eintrittspreis, Veranstalter, Reservierungskontakt. Oft wird es erhellend sein, nicht nur den Buchtitel zu nennen, sondern das Buch zu charakterisieren, z.B.: Lesung aus dem Regionalkrimi X/ Vegan-Bestseller Y/Südstaatenroman Z

Überschrift

Welche prägnante Überschrift für Aufmerksamkeit sorgt, hängt davon ab, ob z.B. der Autor bekannt ist, ob das Thema die Attraktion ist oder ob es einen lokalen Bezug gibt:

  • Sebastian Fitzek lässt schaudern
  • Jedes Kind kann schlafen lernen
  • Würzburgerin mit knisternder Erotik

Eine zusätzliche Unterzeile präzisiert: Bestsellerautor liest aus… / Ratgeber-Autorin XY bietet jungen Eltern Lösungen für ruhige Nächte

Text

Im ersten Absatz werden die Basisinformationen (s.o.) noch einmal in ganzen, möglichst kurzen Sätzen formuliert: „Gänsehaut-Spezialist Sebastian Fitzek kommt nach X-Stadt: Der Bestsellerautor liest am … in der der Buchhandlung … (Y-Straße) aus seinem neuen Psychothriller Y. Beginn ist um XX Uhr, Eintritt: 7 Euro, Vorverkauf in der Buchhandlung.“ Im zweiten Absatz folgen ein paar Sätze zu Buch und Autor.

Abspann

Im dritten Absatz folgt Hintergrund zur Buchhandlung (wie groß, seit wann, welche Schwerpunkte, wie viele Veranstaltungen, größtes XY-Angebot in der Region …). Diese Angaben werden in der Regel zwar nicht veröffentlicht, sind aber Kompetenzausweis und bei Journalisten und Multiplikatoren grundsätzlich gut plaziert.

Anhang

Ein Foto des Autors/Vortragenden beifügen; das stellt in der Regel der Verlag zur Verfügung.

Angebot/Einladung

Neben dem Abdruck des Veranstaltungshinweises sollte ein Angebot an die Redaktion erfolgen, an der Veranstaltung teilzunehmen, ein Foto zu schießen, ein Interview zu führen.

Kontakt

Unbedingt Kontaktperson (Telefon, E-Mail) angeben.

Der Versand der Presseinformation sollte auf jeden Fall zur leichteren Übernahme von Textbausteinen per E-Mail erfolgen.