Praxisbeitrag

Guerilla-Marketing: Kreativ im Werbekampf

Werbung ist überall und meist auf den üblichen Media-Plätzen. Um stärker aufzufallen, muss die Botschaft auch mal andere Wege gehen. Wie das heute möglich ist, zeigen Aktionen aus dem Guerilla-Marketing.

Blutüberströmte Menschen liegen mit Büchern in der Hand auf der zentralen Plaça de Catalunya im Zentrum von Barcelona. Was sich wie die grausame Nachricht eines Attentats oder der Auftakt eines brutalen Thrillers liest, ist eine Guerilla-Marketing-Aktion der spanischen Krimibuchhandlung Libería Negra y Criminal. Die Buchhandlung, die in diesen Tagen ihr Geschäft aufgibt, hatte in besseren Tagen mit dieser Guerilla-Marketing-Aktion für großes Aufsehen gesorgt.

Als Guerilla-Marketing werden überraschende, spektakuläre, teils schockierende Werbeaktionen bezeichnet, die den werbeüberfluteten Konsumenten hinschauen und partizipieren lassen. 1960 durch den Amerikaner Jay Conrad Levinson geprägt, der Guerilla-Marketing aufgrund des geringen Kosteneinsatzes vor allem kleinen und mittelständischen Unternehmen empfahl, sind inzwischen auch große Unternehmen zu Guerilla-Kämpfern geworden.

Schätzungen gehen davon aus, dass ein Konsument heute mit 2500, 5000 oder auch bis zu 10 000 Werbebotschaften pro Tag konfrontiert wird. In dieser Flut gilt es aufzufallen und den Trends zu Erlebnis, Interaktion, steigender Mobilität und Networking gerecht zu werden. Guerilla-Marketing überrascht den Konsumenten mit innovativen Ideen, die er im Idealfall mit Freunden und Bekannten teilen will. Dabei kann Guerilla-Marketing in allen Kategorien des Marketing-Mixes eingesetzt werden: Ob Produkt, Verpackung, Preis, Promotion oder Distribution – Hauptsache unkonventionell. Der nebenstehende Kasten zeigt verschiedene Möglichkeiten auf.

Einer der größten Vorteile von Guerilla-Marketing ist das Auslösen von Mundpropaganda: Persönliche Empfehlungen sind der Hauptanlass zu Kaufentscheidungen. Deshalb lassen sich mittels Guerilla-Marketing glaubwürdige und kostenlose Multiplikatoren gewinnen.

Ob der Autovermieter Sixt ein Auto an die Decke klebt, der Schokoladenriegelhersteller KitKat eine Parkbank zum Schokoriegel umfunktioniert oder McDonalds einen Zebrastreifen in Pommes Frites verwandelt: Wer Guerilla-Marketing googelt, findet eine große Auswahl kreativer Ideen.

 

Die Buch-Guerilla
Konkurrenz wegkärchern: Das Stuttgarter Buchhaus Wittwer rückte zur Schließung der Hugendubel-Filiale an und deutete Lesern den Weg zum eigenen Geschäft (Foto: Wittwer).

Auch in der Buchbranche gibt es Beispiele, die auffallen:

  • Im April etwa hat das Stuttgarter Buchhaus Wittwer für Aufsehen gesorgt: Eine in der Hausfarbe Blau gewandete Putztruppe markierte mit Hochdruckreinigern und Schablonen („Das Lesen geht weiter“) den 350 Meter langen Weg von der schließenden Hugendubel-Filiale zum eigenen Buchhaus (s. Foto).
  • Kochbuch-Spezialist Gräfe und Unzer ließ vor Jahren deutschlandweit 70 000 handgeschrieben wirkende Einkaufszettel mit Backzutaten in Supermarkt-Einkaufswagen verteilen. Auf der Rückseite wurde das zugehörige Rezept spendiert und auf das Backbuch „Waffeln“ verwiesen.
  • Auf der Frankfurter Buchmesse 2009 setzte der Eichborn Verlag 200 echte Fliegen aus, denen man mit Naturharz ultraleichte Banner mit dem Fliege-Logo des Verlags angeklebt hatte, die sich nach und nach lösten und herabsegelten. Ein Video der fliegenden Promoter wurde bei You­tube über 1 Mio Mal angesehen und geteilt.

Die Eichborn-Aktion offenbart auch einen Nachteil des Guerilla-Marketings, das häufiger als moralisch grenzwertig (hier: Tierschutz) empfunden wird. Tatsächlich grenzen Guerilla-Aktionen aber des Öfteren an den legalen Graubereich (s. unten Praxiskasten „Rechtliche Lage“).

 

Konsumenten werden zu Werbern

Weitere Beispiele für Buchaktionen, die in jüngster Zeit auch häufiger digital vernetzt sind:

  • Der Buchanbieter Librileo, der seit 2014 Kinderbuch-Abos vertreibt (s. buchreport.magazin 2/2014), veranstaltete zum Start seines Programms einen 15-minütigen Flashmob auf dem Berliner Alexanderplatz. 40 Personen kamen der via Facebook, Twitter, Youtube und Plakat gestreuten Aufforderung nach und packten ihre Bücher aus, um auf dem Platz zu lesen und damit für den Anbieter zu werben. Der Facebook-Traffic erhöhte sich und der „Tagesspiegel“ berichtete.
  • Der DuMont Buchverlag griff unterdessen auf einen altbewährten Kommunikationsweg zurück – die Post –, um Konsumenten in ihrem alltäglichen Umfeld zu erreichen. Er schickte zum Start von Miriam Pielhaus „Radiergummitage“ 100 Postkarten mit dem Aufdruck #Radiergummitage an gut vernetzte Blogger. Viele neugierig Gewordene suchten online nach dem Stichwort und stießen somit u.a. auf eine Livestream-Lesung mit der Autorin.
  • Für die Protagonistin Evelyn Shriner aus Gregory Sherls Buch „Ab morgen ein Leben lang“ schuf DuMont eine eigene Facebook-Seite, auf der die Romanfigur aus ihrem Leben berichtete und Freundesanfragen verschickte. Erst nach vier Wochen löste der Verlag die Aktion auf und verriet, dass es sich um die fiktive Romanfigur handelte. Evelyn Shriner hatte zu dem Zeitpunkt 300 Freunde gewonnen, in erster Linie Blogger als Multiplikatoren.
  • Bastei Lübbe schickte 2010 an 750 Adressen eine Postsendung ohne Absender. Im Paket befand sich das „Buch ohne Staben“, der Folgeband des Fantasy-Titels „Das Buch ohne Namen“. Im Buch befand sich allerdings passend zum Titel kein einziger Buchstabe, sondern lediglich Blanco-Seiten und der Verweis, sich bis Freitag dem 13. zu bewerben, um ein Rezensionsexemplar zu erhalten. Die Neugier der Netzgemeinde war geweckt.
  • Einen innovativen Vertriebsweg nutzt seit 2003 der Verlag SuKuLTuR wieder: Er bestückt u.a. Süßwarenautomaten an Berliner S-Bahnhöfen mit Lektüreheftchen. Nach Verlagsangaben wurden bis heute 100 000 Automatenhefte verkauft. Das Konzept greift eine Idee von Reclam auf, der seine Heftchen von 1917 bis 1940 auch über Automaten vertrieben hat.

Wie die Beispiele zeigen, sind der Kreativität im Werbekampf keine Grenzen gesetzt. Tipps zur Vorgehensweise finden sich im Praxiskasten, in Guerilla-Marketing-Fachbüchern und in einem buchreport-Webinar zum Thema Guerilla-Marketing, das unter buchreport.de/webinare bestellt werden kann. Einige Werbeagenturen haben sich sogar auf den werblichen Nahkampf spezialisiert (s. Praxiskasten unten).

Doch auch wenn Guerilla-Marketing allen Beteiligten Spaß bereitet und positive Auswirkungen auf die Vermarktung von Büchern haben kann, bleibt es ein Zusatzinstrument zum klassischen Marketing. Guerilla-Aktionen sorgen dabei für Überraschungsmomente.

Hanna Schönberg

schoenberg@buchreport.de

 

Formen von Guerilla-Marketing

Ambush-Marketing

Wird auch als parasitäres Marketing beschrieben. Die Werbeaktionen attackieren offen Konkurrenten und bewegen sich häufig in gesetzlichen Grauzonen.

Beispiel: Nike war bei den Olympischen Spielen 2006 Hauptsponsor, weshalb Puma nicht mit seinen Logos auf Shirts der Athleten werben durfte. Der Sportartikelhersteller setzte dem Athleten Linford Christie kurzerhand Kontaktlinsen mit dem Puma-Logo ein.

 

Ambient-Marketing

Beim Ambient Marketing werden gewöhnliche Objekte zu neuen Werbemitteln umgedeutet. So kann beispielsweise ein Klodeckel zur Werbefläche werden oder 3D-Objekte werden auf öffentlichen Plätzen installiert.

Beispiel: Die Luxusmarke Louis Vuitton setzte zur Neueröffnung eines Stores in Warschau einen riesigen dreidimensionalen Louis-Vuitton-Koffer in die Innenstadt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.

 

Buzz-Marketing

Bei dieser Werbeform werden in erster Linie Produktproben verteilt, um Weiterempfehlungen u.a. über soziale Netzwerke auszulösen.

Beispiel: Der amerikanische Eishersteller Ben & Jerrys veranstaltete im Sommer 2015 die Ben & Jerry Movie Nights, bei denen in verschiedenen Städten Deutschlands kostenloses Eis zum Open-Air-Kinofilm gereicht wurde.

 

Sensation-Marketing

Hierbei geht es um die direkte Interaktion mit dem Konsumenten, um Guerilla-Stunts, die gezielt Mundpropaganda hervorrufen, Objekte, die plötzlich ins Sichtfeld gelangen.

Beispiel: Ikea stellte zum 30. Geburtstag seines Billy-Regals mit Büchern gefüllte Regale dieses Typs an den australischen Bondi Beach zur freien Verfügung und hinterließ seinen Markennamen im Sand.

 

Viral-Marketing

Die Werbebotschaft soll den Konsumenten animieren, sie online oder offline zu seinen Kontakten weiterzutragen. Das geschieht besonders gern mit Youtube-Videos oder anderen Inhalten, die Emotionen hervorrufen und geteilt werden wollen.

Beispiel: Edekas Werbespot „Supergeil“ mit dem Berliner Künstler Friedrich Lichtenhagen verbreitete sich rasend schnell bei Youtube und in anderen Netzwerken und wurde über 14,5 Mio Mal (und im Gegensatz zum Fernsehspot freiwillig) gesehen.

Rechtliche Lage

Viele Guerilla-Aktionen verstoßen gegen Rechtsregeln. Die Rechtslage, eventuelle Reinigungskosten und Strafgebühren sollten daher vorher geklärt und ins Marketing-Budget eingeplant werden. Aufgrund der Aufmerksamkeitsstärke können sich die Aktionen dennoch rechnen.

  • Straßenbemalung kann als Ordnungswidrigkeit Strafgebühren nach sich ziehen oder als Sachbeschädigung gewertet werden.
  • Die Ausnutzung fremder Werbung verletzt das Wettbewerbsrecht. Bei Verletzung des Markenrechts droht Schadenersatz.
  • Unerlaubte Verwendung von Promi- oder Sportlerbildern verletzt das Persönlichkeitsrecht.
  • Auch das Verbraucherschutz- und Jugendschutzgesetz sind zu beachten.

Pro Guerilla-Marketing

+ Aufmerksamkeit

+ Glaubwürdigkeit

+ Image

+ Multiplikation durch Passanten

+ Medienreflexe

+ Niedrige Kosten

Kontra Guerilla-Marketing

– Hoher Planungsaufwand und Kreativität

– Reaktionen: Unangenehm, geschmacklos

– Aktion kann Marke kannibalisieren

– Mit der Zeit abnehmende Attraktivität

– Nicht für komplexe Produkte geeignet

– Legale, ethische, moralische Grauzone

Guerilla-Marketing-Agenturen

Spezialisierte Agenturen (Auswahl):

  • Guerilla Marketing Agentur Olaf Ruppert Dreieckskoppel 2d 22145 Hamburg Tel.: 0 40/60 68 51 59 Mail: info@guerillamarketing-agentur.de Web: www.guerillamarketing-agentur.de
  • Huckleberry Friends AG München Trautenwolfstraße 3 80802 München Tel.: 0 89/38 36 76 76 Mail: world@huckleberry-friends.de Web: www.huckleberry-friends.de
  • Webguerillas Berlin GmbH Bötzowstraße 38 10407 Berlin Tel.: 0 30/2 29 08 26 00 Mail: office_ber@webguerillas.com Web: www.webguerillas.com
  • Caveman International S.A.R.L Oliver Bienkowski 2 Imm.El Massoudi, Rue Mauritanie, Gueliz 40000 Marrakesch, Marokko Tel.: Deutschland 02 11/52 39 14 62 Mail: oliver.bienkowski@ cavemanguerilla.com Web: www.caveman-werbeagentur.de
  • Business Guerilla Marketingberatung & Coaching Andreas W. Tautz 76448 Karlsruhe / Durmersheim Tel.: 01 74/1 82 76 18 Mail: aw.tautz@business-guerilla.de Web: www.business-guerilla.de

Tipps

Für Guerilla-Marketing gibt es naturgemäß kein Patentrezept. Als Impulse und Richtschnur können aber folgende Ratschläge und Schlagwörter bei der Planung und Durchführung dienen:

  • Überraschend, rebellisch, spektakulär, flexibel, catchy und effizient sein.
  • Emotionale Reize schaffen
  • Untypische Orte und Medien nutzen
  • Viraleffekte mit einplanen
  • Mobil denken
  • Presse ins Boot holen
  • Erfolgsmessung durch Gutschein-Rücklaufaktionen, QR-Codes, Shares

Bücher zu Guerilla Marketing

  • Bachmeyer, Martina: Multiplikationsmarketing. Das neue Marketingtool für erfolgreiche Unternehmen. Hamburg, Diplomica Verlag.
  • Bauer, Hans H.; Heinrich, Daniel; Samah, Michael (Hrsg.): Erlebniskommunikation. Erfolgsfaktoren für die Marketingpraxis. Berlin/Heidelberg, Springer-Verlag.
  • Krieger, Kai H.: Guerilla-Marketing. Alternative Werbeformen als Techniken der Produktinszenierung. Wiesbaden, Springer Gabler.
  • Kroeber-Riel, Werner; Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Werbung. Verhaltens- und neurowissenschaftliche Erkenntnisse. Stuttgart, Kohlhammer.
  • Kuchar, Annika; Herbert, Stefan: Guerilla-Werbung – Kein weißer Fleck mehr in der Werbelandschaft. Nur fehlt bislang die gemeinsame Sprache. Ilmenau, Universitätsverlag. (Menschen – Märkte – Medien – Management No. 5).
  • Pieper, Tobias: Guerilla-Marketing als kreative Marketingmaßnahme: Einsatzpotenziale des Guerilla-Marketing in KMU. Diplomica Verlag.