Praxisbeitrag

Mr B’s Kundenpflege mit Clubs, Charme und Innovation

Bei Mr B’s Emporium of Reading Delights steckt die Botschaft im Namen: Auf 200 qm will Nic Bottomley Spaß an Büchern und am Lesen vermitteln – und hat im englischen Bath einen Kundenmagneten geschaffen.

In der unscheinbaren John Street mitten im Zentrum der Universitätsstadt Bath im Westen Englands mit ihren berühmten römischen Bädern befindet sich eine der bekanntesten Buchhandlungen Großbritanniens. Der Standort ist bestenfalls 1b- Lage, aber das spielt keine Rolle, denn Mr B’s Emporium of Reading Delights ist ein Publikumsmagnet nicht nur für Buchliebhaber aus der Region. Weil er in jedem Reiseführer steht und online begeistert beschrieben wird, ist der Laden auch Anlaufpunkt für viele der über 2 Mio Touristen, die Bath jedes Jahr besuchen.

Mit einer Verkaufsfläche von rund 200 qm, die sich auf drei Etagen mit fünf kleinen Räumen und zwei verbindenden Korridoren verteilen, ist Mr B vom Idealtyp einer Buchhandlung weit entfernt. Doch es ist gerade diese Kleinteiligkeit, die den gemütlichen Charakter des Ladens ausmacht, in dem es hinter jeder Ecke etwas zu entdecken gibt. Selbst das WC hat seinen ganz eigenen Charme, seit sich hier Kinderbuchillustrator Chris Riddell ausgetobt und die Wände gestaltet hat.

Kreativer Querdenker: Nic Bottomley liebt innovative, ungewöhnliche Buchdisplays. (Foto: Anja Sieg)

Inhaber Nic Bottomley räumt bereitwillig ein, dass der Laden nicht einfach zu bespielen ist. Doch das macht für ihn auch den Reiz aus, zumal die Diebstahlquote „unauffällig“ ist. Mit einem Team von 12 (überwiegend Vollzeit-)Buchhändlern und seiner Frau Juliette, die in Teilzeit mitarbeitet, sieht er sich gut aufgestellt.

Welche Ansprüche stellt Nic Bottomley in einem Land, in dem Buchhändler kein Ausbildungsberuf ist, an seine Mitarbeiter? „Sie müssen sich gut artikulieren können und passionierte Büchernarren sein; den buchhändlerischen Alltag kann man lernen, diese Fähigkeiten nicht.“ Die Begeisterung, mit der das Team seinen Job nachgeht, ist unübersehbar. Einige Grundregeln werden entspannt umgesetzt:

  • Jeder Kunde wird mit Blickkontakt und einem Lächeln begrüßt.
  • Kunden werden ausführlich, aber nicht aufdringlich beraten und in Ruhe gelassen, wenn sie sich nur umsehen wollen.
  • Wer nach einem bestimmten Titel fragt, wird grundsätzlich dorthin geführt, wo sich das gewünschte Buch befindet.

Das Sortiment unterscheidet sich ebenfalls deutlich von dem der meisten Buchhandlungen, egal ob in England oder Deutschland. Bottomley: „Wir stellen nur Bücher ins Regal, von denen wir überzeugt sind, die wir weiterempfehlen können und die einen Nerv treffen“:

  • Die kommerzielle Belletristik, die die Bestsellerlisten dominiert, sucht man in der John Street weitgehend vergebens.
  • Der Fokus liegt auf anspruchsvoller Unterhaltungsliteratur und qualitativ wie inhaltlich hochwertigen Sachbüchern.
  • Erzählerische Sachbücher, Reise und Kochen sind weitere Schwerpunkte.
  • Auch übersetzte Bücher werden aufmerksamkeitsheischend präsentiert.

Auszeichnungen am laufenden Band

Dass dieses Konzept draußen ankommt, zeigen die vielen Auszeichnungen der Indie-Ikone. Zweimal (2008 und 2011) wurde die Buchhandlung, deren Name einem Roman von Charles Dickens entsprungen sein könnte, im Rahmen der vom Branchenblatt „The Bookseller“ vergebenen Bookseller?s Award bereits zum Independent Bookshop of the Year ernannt. Die Tageszeitung „Daily Telegraph“ hat Mr B mehrfach zum besten Buchladen des Königreichs gewählt; vom „Guardian“ wurde er 2015 in dessen viel beachtete Liste der 10 besten Buchhandlungen der Welt aufgenommen.

Das alles war nicht abzusehen, als Bottomley und seine Frau im September 2004 auf der Hochzeitsreise bei The Elliot?s Bay Book Company in Seattle vorbeischauten. Von dem für seinen innovativen Auftritt bekannten Indie-Buchhändler waren die beiden Engländer so beeindruckt, dass aus der zunächst vagen Gedankenspielerei, die hektischen Jobs als international tätige Finanzanwälte aufzugeben, um Buchhändler zu werden, Schritt für Schritt Realität wurde.

Im Oktober 2005 stand die Entscheidung fest, sieben Monate später wurde der Mietvertrag für die ehemaligen Ausstellungsräume eines Antiquitätenhändlers in Bath unterzeichnet und im Juni 2006 Mr B?s Emporium of Reading Delights eröffnet. Zuvor hatte sich Nic Bottomley in einem vierwöchigen Crashkurs bei Buchhändlern in Nordengland das rudimentäre Rüstzeug für seinen neuen Beruf geholt.

Dass ihn im Freundeskreis viele für verrückt erklärt hatten, einen hoch bezahlten Beruf aufzugeben, war ein zusätzlicher Ansporn. „Ich wollte beweisen, dass man auch als Quereinsteiger eine Buchhandlung von Null aufbauen und erfolgreich führen kann.“ Das hat er geschafft, denn Mr B ist nicht nur vielfach ausgezeichnet, sondern auch sehr profitabel. „Von außen machen wir vielleicht nicht besonders viel her, aber der interne Ablauf ist bis ins kleinste Detail extrem durchorganisiert.“

Standort ist nicht immer entscheidend

In der kleinen Buchhandlung ist immer Betrieb, egal an welchem Wochentag. Womit sich Bottomley in seiner These bestätigt sieht, dass im Buchhandel die Standortfrage nicht immer von entscheidender Bedeutung ist. Vorausgesetzt: „Ich bin mir als Buchhändler darüber im Klaren, wo ich meine Prioritäten setze.“ Weil bei Mr B Stammkunden einen „sehr großen“ Teil des Geschäfts ausmachen, reicht der Standort in der zweiten Reihe. „Wer auf Laufkundschaft setzt, muss dagegen zwingend in die High Street.“

Dass es auch unter den Touristen inzwischen etliche Stammkunden gibt, führt Bottomley nicht zuletzt auf die Geschenkideen zurück, die in den Praxiskästen am Ende des Artikels vorgestellt werden. Vor allem „Mr B?s Reading Subscriptions“ werden zunehmend in die ganze Welt verschickt und sind „ein nicht zu unterschätzendes Kundenbindungsinstrument“.

Die enge Kundenbindung manifestiert sich auch in den mittlerweile sechs Buchclubs. Neben zwei allgemeinen Lesekreisen, die bereits kurz nach der Gründung der Buchhandlung von Mitarbeitern angeregt worden waren, gibt es vier Spezialclubs, die Kunden eingeführt haben. Alle treffen sich einmal im Monat entweder in der Buchhandlung oder im benachbarten Pub:

  • „The „Emporium Strikes Back“ (Science- Fiction/Fantasy).
  • „Proust Support Group“ (Literatur).
  • „The Poetry Book Club“ (Lyrik).
  • Ganz neu und sehr beliebt ist „Paperback Ramblers“, dessen Mitglieder bei Spaziergängen durch Bath ein breites Spektrum von Büchern diskutieren, zuletzt Peter Wohllebens „The Hidden Life of Trees“.

Die meisten Clubmitglieder identifizieren sich so sehr mit der Buchhandlung, dass sie auch Stammgäste bei den vielen Events sind, die Mr B teils im Laden selbst, teils an Standorten in der Stadt organisiert:

  • Die beliebteste Veranstaltungsserie nennt sich „Book Lovers Unite“ und findet mehrmals im Monat mit einem Gastautor statt. Im Eintritt von 14 Pfund sind Fingerfood und Wein sowie ein Nachlass von 15% auf alle Buchkäufe enthalten.
  • Grundsätzlich ausverkauft sind alle Auftritte der 2010 von befreundeten Musikern gegründeten „Bookshop Band“, die mittlerweile durch ganz Großbritannien tourt.

Anja Sieg  sieg@buchreport.de

www.mrbsemporium.com

Praxis 1: Mr B?s Reading Subscriptions

Das Buchabonnement wurde 2011 eingeführt. Die Nachfrage wächst stetig – in einem guten Monat werden bis zu 800 Bücher verschickt – und beschert verlässliches Zusatzeinkommen:

  • Wer Interesse an dem Abonnement hat, füllt einen Fragebogen auf der Homepage, per E-Mail oder im Laden mit seinen bevorzugten Leseschwerpunkten aus.
  • Jeder Kunde hat seinen eigenen „Bibliotherapeuten“, der einmal im Monat anhand des Fragebogens ein Buch auswählt.
  • Jedes Buch wird samt rotem Wachssiegel geschenkverpackt und immer Anfang des Monats verschickt.
  • Das beiliegende Lesezeichen mit goldfarbenem Prägedruck wird von einer örtlichen Firma speziell für Mr B hergestellt.
  • Der Kunde kann vorab zwischen Hardcover und Paperback wählen; die meisten entscheiden sich für die gebundene Ausgabe.
  • Angeboten werden Abonnements für drei, sechs oder elf Monate (nur im Januar setzt das Abo nach dem Weihnachtsgeschäft aus, weil Weihnachten „reichlich Bücher verschenkt werden“).
  • Die Preise sind gestaffelt: 45 Pfund für drei Paperbacks, 85 Pfund für sechs und 145 Pfund für elf Paperbacks innerhalb Großbritanniens; bei Versand nach Kontinentaleuropa sind es 55/100/175 Pfund, weltweit 60/115/190 Pfund (immer inklusive Versandkosten).
  • Die Mehrheit der Kunden lebt im Königreich, aber die Nachfrage aus dem Ausland wächst überproportional.
  • Sollte das Buch nicht gefallen oder der Kunde es schon gelesen haben, wird es umgetauscht, was aber laut Nic Bottomley in den ganzen Jahren „höchstens ein halbes Dutzend Mal“ vorgekommen ist.

Praxis 2: Mr B?s Reading Bundles

Das zweite, nur per Versand erhältliche Buchangebot sind „Mr B?s Reading Bundles“, die Nic Bottomley vor einem Jahr auf Anregung seiner Mitarbeiter eingeführt hat:

  • In unregelmäßigen Abständen wird ein Buchpaket mit fünf Titeln auf der Homepage und im Newsletter beworben, der per Mail verschickt wird.
  • „Reading Bundles“ können online oder im Laden bestellt werden.
  • Das Quintett ist immer einem spezifischen Thema zugeordnet.
  • Die Themen werden nicht mit Vorlauf geplant, sondern ergeben sich „spontan aus einem aktuellen Anlass heraus“.
  • Der Kunde kennt nur das Thema, aber nicht die einzelnen Titel.
  • Aktuell lieferbar sind die Themenpakete „Banned Voices“ (Meinungsfreiheit/Flüchtlingsliteratur), „Strange Vacations“ (Abenteuerurlaub), „Dystopian Europe“ (Brexit/Europa) und „Books on the Bayou“ (US-Südstaatenliteratur).
  • Jedes Buchpaket kostet 65 Pfund, inklusive Versand innerhalb Groß­britanniens; Kosten für internationale Lieferung auf Anfrage.
  • Die Bücher werden einzeln verpackt und zusammen mit einer Leinen­tasche der Buchhandlung sowie handschriftlichen Kommentaren des Mitarbeiters, der das Paket zusammengestellt hat, verschickt.
  • Bei den Titeln handelt es sich überwiegend um Paperbacks.
  • Wenn Bottomley und seinem Team ein Thema ganz besonders am Herzen liegt, wird ein Teil der „Bundle“-Einnahmen für einen wohltätigen Zweck gespendet; so gehen von jedem verkauften „Banned Voices“-Paket 10 Pfund an „Bath Welcomes Refugees“, eine örtliche Flüchtlingsorganisation, die die Buchhandlung 2017 mit vielen Aktionen unterstützt.

Praxis 3: Mr B’s Reading Spa

Mr. B’s Reading Spa (Foto: Anja Sieg)

„Mr B’s Reading Spa“ wurde 2009 ins Leben gerufen, um gezielt Leser mit den passenden Büchern zusammenzubringen, also lange, bevor der Begriff „Discoverability“ in den Buchhandelsalltag eingezogen ist. Der Name nimmt Bezug auf die bis in die Römerzeit zurückreichende Tradition von Bath als Badeort (im Englischen Spa):

  • Eine „Spa“-Session dauert mindestens 90 Minuten.
  • In diesem Zeitraum ist ein Buchhändler als „Bibliotherapist“ ausschließlich für diesen einen Kunden da.
  • Bei Kaffee/Tee und Kuchen werden in einem persönlichen Gespräch zuerst Lesevorlieben sondiert.
  • Auf dieser Basis stellt der Buchhändler Bücherpakete von 15 bis 20 Titeln zusammen, die der Kunde in aller Ruhe durchsehen kann.
  • Das „Reading Spa“ kostet 80 Pfund, darin eingeschlossen ist ein Buchgutschein über 55 Pfund, ein Gutschein über 5 Pfund, der beim nächsten Besuch eingelöst werden kann, sowie aus dem Merchandising-Angebot der Buchhandlung ein Mr-B-Kaffeebecher und eine Mr-B-Leinentasche.
  • Trotz des vergleichsweise hohen Preises ist die Nachfrage inzwischen so groß, dass das Angebot häufig Monate im Voraus ausgebucht ist.
  • Die meisten Kunden nehmen fünf bis sechs Bücher mit.
  • Mehr als 5000 „Spa“-Gutscheine wurden bislang verkauft, von denen die meisten verschenkt werden.
  • Die Altersklasse der Beschenkten reicht von 4 bis 90 Jahre.
  • Die Gutscheine, die im Laden in gedruckter Form, aber auch online bestellt werden können, sind unbegrenzt gültig.
  • Die Erfahrung zeigt, dass die große Mehrheit der „Spa“-Kunden anschließend selbst Gutscheine kauft und verschenkt.
  • „Reading Spas“ werden (bis auf die letzten Tage vor Weihnachten) das ganze Jahr hindurch von Montag bis Freitag (der beliebteste Tag) zwischen 9 und 18 Uhr angeboten.
  • Sie können direkt im Laden, per Telefon oder E-Mail und auf der Homepage gebucht werden.
  • Für Kinder gibt es zum gleichen Preis einen gesonderten „Junior Reading Spa“, bei dem heiße Schokolade ausgeschenkt wird und ein Elternteil nur dabei sein darf, wenn es der Nachwuchs ausdrücklich wünscht.
  • Immer häufiger kommt es vor, dass sich Freunde gegenseitig einen Gutschein schenken und sich dann gemeinsam beraten lassen.
  • Wer nach Ende der 90 Minuten in einem Buch stöbern möchte, kann sich in einen kleinen Ruheraum zurückziehen und ungestört lesen.