Praxisbeitrag

Passionierte Ansprache und die lokale Karte

Auch in den USA ist die sinkende Kundenfrequenz ein Sorgenfaktor. Der US-Buchhändlerverband räumt dem Thema deshalb oberste Priorität ein. Kundenbindung rückt im Verbund mit Buy Local immer mehr in den Blickpunkt.

Nicht nur auf deutschen Einkaufsmeilen wird weniger flaniert. In den USA wird die anhaltende Migration der Kunden ins Internet und der damit verbundene Kundenschwund in den Innenstädten schon seit Längerem mit Sorge beobachtet. Viele traditionsreiche Einzelhandelskonzerne stehen unter Druck und streichen ihr Filialnetz zusammen, in den Shopping-Centern mehren sich die Leerstände. Handelsexperten rechnen Anfang nächsten Jahres, wenn das Weihnachtsgeschäft abgerechnet ist, mit einer Pleitewelle.

Demos Parneros, der neue CEO von Barnes & Noble, hat die sinkende Kundenfrequenz als einen Hauptgrund für die anhaltende Malaise der größten US-Buchkette ausgemacht. Und auch für viele unabhängige Buchhändler ist die Kundenfrequenz ein Thema mit Alarmfaktor, ohne deshalb gleich den Panikknopf zu drücken.

Die Gelassenheit, mit dem US-Indies das Thema behandeln, ist nicht zuletzt einem gesunden Selbstbewusstsein geschuldet, das ihr Verband, die American Booksellers Association (ABA), in den letzten Jahren zielstrebig aufgebaut hat. Seit 2011 haben die ABA-Mitglieder Jahr für Jahr mit einem Umsatzplus abgerechnet; zuletzt hat 2016 um 5% zugelegt.

In diesem Jahr hat sich das Wachstum zwar deutlich verlangsamt – nach sechs Monaten hat das Statistische Amt für den Buchhandel nur ein marginales Plus von 0,2% ausgerechnet –, doch die Hauptursache für diese Delle sieht ABA-Chef Oren Teicher nicht in der sinkenden Kundenfrequenz. Verantwortlich macht er für die Kaufzurückhaltung vor allem die Verunsicherung der Kunden angesichts der weiterhin unberechenbaren Politik von Präsident Donald Trump und der turbulenten Szenen, die sich in Washington vor den Augen der Weltöffentlichkeit abspielen.

Doch natürlich hat der Buchhändlerverband die sinkende Kundenfrequenz in den Innenstädten intensiv auf dem Schirm. Teicher: „Gegensteuern kann der Buchhandel eigentlich nur durch eine noch intensivere Bindung des Kunden an das Ladengeschäft.“ Dabei leistet der Verband tatkräftig Hilfestellung: „Unsere Aufgabe ist es, den Mitgliedern für möglichst jedes Problem das nötige Rüstzeug an die Hand zu geben.“

Kunden von morgen: Wenn Parnassus Books in Nashville, Tennessee, Kinder und Eltern zur Vorlesestunde einlädt, dreht sich im Laden alles ausschließlich um den Nachwuchs. Andere Kunden stört es nicht, wenn sie sich ihren Weg bahnen müssen. „Gelebte Kundenbindung mit unserer Zukunft“ nennt Ko-Inhaberin Karen Hayes die „Story Time“ (Foto: Parnassus Books).

 

Mitarbeiter leben Kundenbindung vor

Kundenbindung, sagt Daniel Goldin, der Boswell Book Company in Milwaukee, Wisconsin, in wenigen Jahren zu einer der bekanntesten Buchhandlungen im Mittleren Westen gemacht hat, ist „keine Hexerei, sondern lebt von guten Ideen und den Mitarbeitern“. Dass Buchhändler in den USA anders als in Deutschland kein Ausbildungsberuf ist, ist für ihn kein Hindernis, im Gegenteil. „Verkaufsgespräche und Betriebsführung kann man lernen, die Leidenschaft für Bücher nicht.“

Das sieht auch Teicher so und deshalb ist passionierte Kundenansprache einer von zwei Schwerpunkten, die sich wie ein roter Faden durch das reiche Portfolio der ABA-Fortbildungsveranstaltungen ziehen. Der andere ist Buy Local, und beide, sagt Teicher, sind im US-Buchhandel längst untrennbar miteinander verknüpft:

  • Bei den Buchhändlertreffen wie das Winter Institute im Januar und im Rahmen der BookExpo im Mai/Juni, aber auch bei den rund ein Dutzend regionalen Events der ABA geht es gezielt darum, wie Buchhändler im Alltag die lokale Karte spielen und Kundenbindung erfolgreich umsetzen.
  • Als Reaktion auf die Entwicklung in der High Street hat Teicher bereits angekündigt, dass die thematische Doppelspitze beim nächsten Winter Institute, das im Januar in Memphis, Tennessee, stattfinden wird, noch stärker als bisher in den Mittelpunkt rücken wird.

Teure Einzelhandelsexperten als Referenten kann sich der Verband nicht leisten. Braucht er aber auch nicht, denn der Fundus in den eigenen Reihen ist groß – Mitglieder, die in ihren Läden erfolgreich vormachen, wie Buchhandlungen durch gutes Standortmarketing und Kundenansprache zu einer Marke werden und dieses Wissen gern weitergeben. Nur gelegentlich werden für den Blick „über den Tellerrand“ branchenfremde Berater wie Styled Retail hinzugezogen (s. Interview am Ende des Beitrags).

 

Der Kunde ist König

In den beiden Praxiskästen werden mit Square Books in Oxford, Mississipi, und Malaprop?s in Asheville, North Carolina, zwei US-Buchhandelsikonen beispielhaft vorgestellt, die für ihre enge Kundenbindung berühmt sind. Das Motto, das Square-Books-Inhaber Richard Howorth seit 38 Jahren vorlebt, gilt längst für die meisten Indie-Buchhändler in den USA: „Wir schaffen für unsere Kunden ein Umfeld, in dem sie sich zu Hause fühlen. Und jeder wird wie ein König behandelt.“

 

Praxis Kundenbindung: Malaprop?s

Malaprop?s in Asheville, North Carolina, lebt jeden Tag das Motto von Inhaberin Emöke B?Racz vor: „Eine gute Buchhandlung muss nicht nur den Kunden, sondern auch den Mitarbeitern Spaß machen.“ Malaprop?s wurde 1982 gegründet, hat knapp 600 qm Verkaufsfläche. Die Säulen des Erfolgs:

  • Buy Local: Asheville ist eine Lokalismus-Hochburg und Malaprop?s gehört zu den Mitbegründern und Motoren des Einkaufs vor Ort.
  • Motivierte Mitarbeiter: Die meisten der 26 Buchhändler sind 15 und mehr Jahre dabei; sie werden über dem Branchendurchschnitt bezahlt und haben bei der Gestaltung ihrer Abteilungen freie Hand.
  • Stammkunden: Im Laufe der Jahre hat jeder Buchhändler einen festen Kreis treuer Stammkunden aufgebaut, die genau wissen, wer wann frei hat und im Falle von Krankheit oder Urlaub geduldig warten.
  • Sortimentsgestaltung: Ins Regal kommen nur Bücher, von denen das Team überzeugt ist. Kommerzielle Belletristik findet sehr sparsam statt, stattdessen stehen literarische Bücher, viele davon Übersetzungen, Lyrik und Schriftsteller aus der zweiten Reihe bzw. Debütanten im Mittelpunkt; Autoren aus der Region wird viel Platz eingeräumt.
  • Events: Rund 350 Autorenveranstaltungen werden jedes Jahr ausgerichtet im Laden und außerhalb, etwa in Schulen; bei größeren Events ab 200 Gästen wird auf das Auditorium der Universität ausgewichen. Für Kunden, die eine Lesung nicht besuchen können, wird auf Wunsch ein signiertes Buch reserviert.
  • Service: Bucheinkäufe werden auf Wunsch nach Hause geliefert oder zum Auto getragen; ist ein Buch nicht vorrätig, wird zuerst versucht, es von einem anderen Buchhändler am Ort zu besorgen (und umgekehrt).

 

Praxis Kundenbindung: Square Books

Richard Howorth, Mitinhaber von Square Books in Oxford, Mississippi, nennt die 1979 gegründete Buchhandlung „seine Droge“. Als er von 2001 bis 2009 Bürgermeister war, musste er die Geschäftsführung an ein Team von Mitarbeitern abgeben und war „auf Entzug“. Was ihn nicht daran hinderte, in Ratssitzungen intensiv für Bücher zu werben. Für den Erfolg seiner Buchhandlung nennt Howorth vor allem folgende Gründe:

  • Square Books Jr.: 2003 wurde in einem Nachbargebäude die Kinderbuchhandlung Square Books Jr. eröffnet, die über 30% zum Umsatz beisteuert. Besonders laut klingen die Kassen Mittwoch und Samstag nach der „Story Time“ um 10 Uhr, die regelmäßig von 50 und mehr Kleinkindern samt Eltern besucht wird.
  • Lokalismus: Square Books gehört zu den Buy-Local-Vorreitern in Oxford und im ganzen Bundesstaat Mississippi, lebt den Lokalismus aber auch in der Sortimentsgestaltung vor. Bücher über die Südstaaten und von Autoren aus der Region – John Grisham und Richard Ford, die in der Nähe wohnen, sind seit Jahren Stammkunden – nehmen überdurchschnittlich breiten Raum ein und sind verlässliche Umsatzsäulen.
  • Events: Pro Jahr finden rund 150 Veranstaltungen mit Autoren statt. Außerdem ist Square Books Ko-Sponsor des Literaturfestivals „Oxford Conference of the Book“. Fast alle Veranstaltungen sind ausverkauft.
  • Radioshow: Jeden Donnerstagabend strahlt Mississippi Public Radio von Square Books die populäre „Thacker Mountain Radio Show“ live aus. 150 Gäste haben Platz, viel mehr wollen kommen. Die Buchhandlung lädt dazu immer ein oder zwei Autoren ein, deren Bücher sich danach erfahrungsgemäß auf der hauseigenen Bestsellerliste weit oben platzieren.
  • Networking: Als ehemaliger Bürgermeister verfügt Howorth über ein breites Netzwerk von Kontakten, das er regelmäßig pflegt. Networking ist etwas, sagt er, das jeder Buchhändler kann und tun sollte.

Zu einem wichtigen Instrument der Kundenbindung entwickelt sich im US-Buchhandel das gastronomische Angebot:

  • Die ABA denkt darüber nach, einen Praxisleitfaden im Baukasten-System zusammenzustellen.
  • Das Konzept reicht vom kleinen Coffeeshop bis hin zum Restaurant mit Tischservice.
  • Indie-Buchhändler mit eigenem Restaurant wie Books & Books in Miami oder Third Place Books in Seattle berichten von mehr Kunden und Umsatzzuwächsen.
  • Paz & Associates, einer der wenigen US-Buchhandelsberater, hat wegen der starken Nachfrage sogar eine Gastro-Fachfrau eingestellt.

Anja Sieg  sieg@buchreport.de

 

»Sozialer Ort Buchhandlung weckt emotionale Bindungen«

Handelsberater Maria Reitan und Kevin Quinn über Kundenbindung und Markenbildung

Styled Retail ist eine US-amerikanische Unternehmensberatung, deren Kunden überwiegend unabhängige Einzelhändler sind. Die Firma wurde im März 2016 von Maria Reitan und Kevin Quinn in Minneapolis, Minnesota, gegründet. Für die American Booksellers Association (ABA) hat Styled Retail kürzlich mehrere gut besuchte Kundenbindungsseminare organisiert.

Die provokative Frage vorweg: Kann der stationäre Buchhandel langfristig überleben?

Kevin Quinn (Foto: Styled Retail)

Kevin Quinn: Auf jeden Fall! Aber er braucht dafür unbedingt ein schlüssiges Konzept. Wer heute im Standorthandel erfolgreich sein will, muss die Bedürfnisse seiner Kunden dort erfüllen, wo es für sie am Bequemsten ist – nicht nur im Laden, sondern auch Online und im Zweifelsfall auch per Katalogverkauf. Die US-Buchhändler, die einen Mail-Order-Service anbieten, fahren gut damit. Ein solches dreidimensionales Verkaufskonzept hat den Vorteil, dass Kunden lückenlos bedient werden können. Dabei zeigt die Erfahrung, dass das Ladengeschäft Dreh- und Angelpunkt bleibt, weil viele Verbraucher den persönlichen Kontakt und die authentische Interaktion vor Ort nicht missen wollen. Positive Wahrnehmung und Kundenbindung gehen häufig nahtlos ineinander über. Und wann wird eine Buchhandlung zur Marke?

Maria Reitan (Foto: Styled Retail)

Maria Reitan: Das wichtigste Stichwort ist emotionale Bindung. Kunden kreieren Marken. Sie machen Firmen zu solchen, weil sie ihnen am Herzen liegen. Stammkunden sind das A und O, denn loyale Kunden bringen andere mit, direkt oder per Mundpropaganda. Deshalb müssen sie pfleglich behandelt werden. Der Kunde ist König. Ich empfehle Buchhändlern, im Gespräch herauszufinden, was den Kunden an ihrem Laden besonders gut gefällt. Jede Buchhandlung braucht außerdem das, was ich eine Botschaft nenne, also inhaltliche Werte mit einem starken emotionalen Kern, der nach außen kommuniziert werden muss. Die Buchhandlung als sozialer Ort, als Nachbarschaftstreff, als multikulturelle Anlaufstelle.Eine Marke will aber gepflegt werden. Wo sind die Knackpunkte?

Reitan: Der Auftritt muss stimmig und konsequent sein – von der Ladengestaltung bis zum Marketing und der Kommunikation mit den Kunden. Auch wenn es gut läuft, ständig an neuen Ideen und Angeboten arbeiten und sich nach vorn orientieren. Was kann ich besser machen? Und dabei immer die Stammkunden im Auge behalten und das Gespräch suchen. Wer genau zuhört, bekommt hier viele Anregungen. Die Rückmeldung nicht vergessen, wenn etwas umgesetzt wurde. Wenn Kunden merken, dass sie ernst genommen werden, wird ihre Bindung an den Laden noch enger.

Wenn Sie eine Buchhandlung eröffnen möchten, dann …?

Quinn: … würde ich mir zunächst den Standort und den Auftritt der Mitbewerber sehr genau ansehen und mit diesem Wissen mein Geschäft sehr definiert positionieren. Dazu gehört auch, von Anfang an besondere Stärken herauszuarbeiten und Serviceleistungen prominent hervorzuheben. Und dann ist da noch der nicht zu unterschätzende Erlebnisfaktor. Bücher zu kaufen und verkaufen muss Spaß machen. Das wäre vermutlich einer meiner wichtigsten Schwerpunkte.

Reitan: … würde ich vorab überlegen, wie ich meine Buchhandlung zu einem Kundenmagneten ausbauen kann, in dem ich Bücher und mehr verkaufe. Unter mehr verstehe ich, wie vorher schon gesagt, die Buchhandlung als Treffpunkt, wo man Ideen teilt, sich inspirieren lässt oder auch mal selbst Hand anlegt. Dieser Mehrwert muss sauber und konstant kommuniziert werden und eine klare Differenzierung zu den anderen Buchhändlern am Ort beinhalten.

Welche Kardinalfehler sollten Buchhändler vermeiden?

Quinn: Den Kunden und seine Bedürfnisse als eine Selbstverständlichkeit anzusehen. Den Mitarbeitern nicht das Rüstzeug für eine gute Kundenberatung zu geben, denn auch Verkaufsgespräche wollen gelernt sein. Last but not least, das Angebot ausschließlich auf Bücher zu begrenzen. Ein Nonbook-Sortiment lässt viel Spielraum für Aktionen und attraktive Preiskampagnen.

Reitan: Im Alltagstrott zu versinken und nicht regelmäßig zu hinterfragen, warum sie ausgerechnet Bücher verkaufen. Nicht in die Mitarbeiter zu investieren. Diese vertreten die Marke nach außen und können daher über Wohl und Wehe der Buchhandlung entscheiden. Auch die Mitarbeiter müssen erklären können, warum sie Buchhändler geworden sind.

Die Migration der Verbraucher ins Internet ist auch für den stationären Buchhandel ein großes Problem. Was kann er gegen die sinkende Kundenfrequenz tun?

Quinn: Ein Buchhändler muss zunächst grundsätzlich verinnerlichen, dass es im Einzelhandel nur eine Konstante gibt und die heißt Wandel. Eine ehrliche Analyse von Stärken und Schwächen zusammen, auch gemeinsam mit den Mitarbeitern, ist wichtig. Ohne den ständigen Dialog mit dem Kunden geht gar nichts. Er ist wichtig, um deren Bedürfnisse noch besser kennenzulernen, aber auch, um die Firmenphilosophie zu kommunizieren. Was ich allen Klienten mitgebe: Bedanken Sie sich bei Ihren Kunden für den Besuch. Das kostet nichts und ist doch unglaublich effektiv.

Reitan: Mit Events und Aktionen auf sich aufmerksam machen, um Kunden überhaupt einen Anreiz zu geben, den Laden zu betreten. Der erste Eindruck ist wichtig, deshalb muss das Ambiente frisch und aufgeräumt wirken, das Layout klar und übersichtlich sein und möglichst ohne Hindernisse. Bei der Präsentation ist weniger häufig mehr. Warum müssen Büchertische eigentlich immer so überladen sein?

Ihre drei wichtigsten Stichworte für effektive Kundenbindung?

Quinn: 1. Der Weg zum Kauf muss ebenso einfach wie verführerisch sein. 2. Kundenbindungsprogramme üben auf viele Konsumenten eine schier unwiderstehliche Anziehungskraft aus. 3. Positionierung der Buchhandlung als Kategory-Killer für Schlüsselthemen, die die Kunden tatsächlich bewegen. Es ist für einen lokalen Buchhändler schwierig, mit einer hohen Sortimentsbreite am Markt zu agieren. Aber kleine Flächen lassen sich mit Nischen-Angeboten sehr erfolgreich bespielen.

Storytelling spielt in den Konzepten von StyledRetail eine wichtige Rolle. Wie kann eine Buchhandlung Geschichten erzählen?

Reitan: Storytelling manifestiert sich in allen Bereichen einer Buchhandlung – Webseiten, Newsletter, Wegweiser durch den Laden und sogar wie Mitarbeiter mit den Kunden kommunizieren. Hier ist Innovation und Spontaneität Tür und Tor geöffnet. Buchhändler haben jede Menge Geschichten zu erzählen, über geplante Veranstaltungen, interessante Neuerscheinungen oder Trends. Jede erzählte Geschichte sagt etwas über die Buchhandlung und ihre Werte aus. Und je kreativer sie erzählt wird, desto größer ist die Wirkung.

Die Fragen stellte Anja Sieg