Veranstaltungen

Wie sich Wittwer als Event-Buchhandlung aufstellt

Stuttgart ist und bleibt ein hart umkämpftes Buchhandelspflaster. Die Traditionsbuchhandlung Wittwer bindet Kunden mit zahlreichen Aktionen. Geschäftsführer Rainer Bartle erklärt sein Konzept und gibt Praxistipps.

Wie fällt man auf, wie bleibt man attraktiv, vor allem wenn der Wettbewerb am heimischen Standort wächst? Das Traditionsbuchhaus Wittwer in Stuttgart hat damit hinreichend Erfahrung.

Filialist Hugendubel bereitete dem Wittwer-Haupthaus in der Königstraße zunächst von 2008 bis 2015 auf 4000 qm großflächig Konkurrenz. Ein Jahr nach der Schließung kündigte Hugendubel an, 2017 auf 500 qm in ein neu entstehendes zentrales Einkaufszentrum zurückzukehren. Unterdessen hat Regionalfilialist Osiander 2012 ebenfalls in zwei neuen Einkaufscentern Fuß gefasst und wird 2017 auch in der Innenstadt auf einer repräsentativen Fläche von 700 qm verstärkt Präsenz zeigen.

Ein Mittel, um sich in diesem Umfeld zu positionieren, sind für Wittwer Inszenierungen und Veranstaltungen. Etwa 140 Termine bietet die Buchhandlung ihren Kunden im Jahr an.

Langfristige Planung

Geschäftsführer Rainer Bartle verfolgt dafür mit einem dreiköpfigen Team einen stringenten Marketingplan. Termine werden langfristig für das ganze Jahr geplant, das Feintuning erfolgt jeweils sechs Monate im Voraus. Am Anfang stehen grundsätzliche Überlegungen zur Marktpositionierung: Wer sind wir? Was können wir?

Nachdem das Team Ideen ausgearbeitet hat, nimmt es Kontakt zu Verlagen und weiteren Kooperationspartnern auf, von deren Seite oftmals weiterer Input für die Veranstaltungen kommt. Daraufhin wird abgewogen, ob die jeweilige Veranstaltung mit Bordmitteln zu stemmen ist oder ob Unterstützung mit ins Boot geholt werden muss. Wittwer arbeitet bei Bedarf mit einer Event-Agentur zusammen.

Plakative Werbung und Nationalkarosse: Wittwer leutet die Französischen Buchwochen ein (Foto: Wittwer).

In den vergangenen Wochen und Monaten hat die Buchhandlung unter anderem mit drei unterschiedlichen Formaten auf sich aufmerksam gemacht:

  • Mit einer „Wall of Fame“ wurden Stuttgarter Persönlichkeiten als Testimonials gewonnen.
  • Anstoß für die „Französischen Wochen“ lieferte die Fußball-Europameisterschaft, um die ein passendes Rahmenprogramm geschnürt wurde.
  • Die „Ladys Night“ griff aktuelle Gesund- und-Fit-Themen auf.

Wie Wittwer bei der Organisation der einzelnen Veranstaltungen konkret vorgegangen ist, verraten die Praxiskästen am Ende des Artikels.

Was braucht eine Veranstaltung?

Veranstaltungen dieser Größenordnung benötigen ein entsprechendes Equipment und personelles Know-how, weshalb sie nicht von jeder Buchhandlung durchgeführt werden können, ist sich Rainer Bartle bewusst. Er fasst aber zentrale Punkte zusammen, die eine Veranstaltung ausmachen sollten:

  • Funktionaler Nutzen: Veranstaltungen müssen einen Zweck erfüllen, etwa Wissen über ein neues Thema vermitteln und den Inhalt angemessen präsentieren.
  • Emotionaler Nutzen: Veranstaltungen müssen Beziehungen schaffen und ins Herz der Kunden gelangen.
  • Einzigartigkeit: Veranstaltungen sind Erlebnisse und bieten Überraschungsmomente, die online nicht zu bekommen sind.
  • Regionalität: Veranstaltungen bieten einen besonderen Mehrwert, wenn sie regional verankert sind. Beispiel: Die Pilates-Trainerin der „Ladys Night“ kann auch nach der Wittwer-Stunde in ihrem Stuttgarter Studio besucht werden. Im Kopf bleibt: Die Trainerin habe ich bei Wittwer kennengelernt.

Mehrwert ist ein entscheidendes Stichwort für Bartle. Die klassische Wasserglaslesung genüge nicht mehr. Persönliche Tipps, Anregungen und Empfehlungen machen die Veranstaltung zu etwas Besonderem, Interaktion wird immer wichtiger.

Anstelle von Lesungen werden bei Wittwer Interviews mit ausgewählten Gesprächspartnern geführt. Eine gute Vorbereitung des Gesprächspartners sei wichtig, um gezielt über Themen aus dem Buch sprechen zu können, aber auch um darüber hinaus etwas zur Genese der Themen und der Meinung des Autors zu erfahren. Für einige Veranstaltungen werden dazu Journalisten engagiert. „Das Format Interview kommt viel stärker rüber als eine ?bloße Lesung?“, ist Bartle überzeugt.

Kundenbindung statt Buchverkauf

Im Fokus bei all dem steht nicht der unmittelbare Buchverkauf, Wittwer geht es bei seinen Aktionen gezielt um Kundengewinnung und -bindung. Bei den Veranstaltungen überwiegt die Stammkundschaft. „Bestandskunde heißt nicht Bestandskunde auf alle Zeit“, sagt Bartle. Man müsse die Kunden pflegen und immer wieder an sich erinnern. Das setzt auch Investitionen in diese Kundengruppen voraus.

Als Format bieten sich Veranstaltungsreihen an: Sie vermitteln ein übergeordnetes Thema, das alle verstehen und bieten die Möglichkeit, viele Bereiche abzudecken. Im Falle der Reihe „Französische Wochen“ konnte Wittwer somit die Bereiche Essen und Trinken, Sport, Reise und Sprache bespielen.

„Dass das Thema Event einen viel größeren Raum im Leben eines Buchhändlers braucht, steht außer Frage“, glaubt Bartle – mit den entsprechenden Anforderungen: „Für mich ist das Event-Management ein Invest in die Zukunft.“

Hanna Schönberg  schoenberg@buchreport.de

Events und Inszenie­rung bei Wittwer: Französische Wochen mit Pralinés, Ladys Night mit Make-up-Artist Boris Entrup, Buchempfehlungswand mit prominenten Stuttgartern und einer Gesund-&-Fitness-Aktion (Fotos: Wittwer).

Praxis: Französische Wochen

  • Idee: Zur Fußball-Europameisterschaft in Frankreich wurden „Französische Wochen“ ausgerufen, in denen verschiedene Aktionen zu Frankreich-Themen gebündelt wurden. Die Veranstaltungsreihe bot als übergeordnete Kategorie die Möglichkeit, neben dem naheliegenden Thema Sport insgesamt 12 Veranstaltungen in den Bereichen Reiseführer, Essen und Trinken, Kosmetik, Musik und Sprache anzubieten. So wurde beispielsweise eine Panini-Tauschbörse veranstaltet, an einem Morgen gab es ein französisches Frühstück mit Café au lait und Croissant im Hauscafé, dazu spielten 2 Musiker französische Chansons.
  • Planung: Die konkrete Planung wurde in diesem Fall sehr kurzfristig angegangen, bei Wittwer erfolgten wesentliche Schritte erst im Juni. Bei der Durchführung kooperierte die Buchhandlung mit verschiedenen Partnern. Beispiel: Für einen vierstündigen Sprachkurs fragte Wittwer beim Institut Français an. Für eine gemeinsame Kosmetikveranstaltung wurde die Stuttgarter Filiale der französischen Kosmetikkette L?Occitane angesprochen.
  • Ablauf: Die Durchführung variert je nach Veranstaltung. Beispiel Kosmetik: 2 Mitarbeiterinnen von L?Occitane bekamen bei Wittwer einen prominenten Platz in der Kunstabteilung und versorgten die Wittwer-Kunden ca. vier Stunden mit Handmassagen, Pröbchen usw.
  • Kommunikation: Während der französischen Wochen war der Haupteingang von Wittwer plakativ mit einem Veranstaltungshinweis foliert. Weil bis zu 10.000 Menschen in der Stunde am zentral gelegenen Haus vorbeilaufen, wurden somit eine Menge Sichtkontakte geschaffen. Im Schaufenster wurde das wöchentliche Programm vorgestellt. 5000 Flyer sorgten darüber hinaus für Aufmerksamkeit. Die Wochen wurden zudem online kommuniziert, Medienpartner „Stuttgarter Nachrichten“ berichtete.
  • Resonanz: Zu den Wochen kamen vor allem viele Bestandskunden, aber auch einige neue Gesichter. Bei der Abschlussveranstaltung, einer Weinverkostung, kamen viele Gäste, die auch bei den Frankreich-Veranstaltungen zuvor zu Gast gewesen sind. Beispiel L?Occitane: Die Wittwer-Kunden freuten sich über das Angebot. Sehr viele hatten über Wittwer zum ersten Mal Kontakt zu dem Kosmetikgeschäft, das somit auch profitierte und Neukunden gewinnen konnte. Bartle: „Eine Win-win-Situation für alle – für uns, L?Occitane und unsere Kunden.“

Praxis: Ladys Night

  • Idee: Gesund-und-Fit-Veranstaltungen sind derzeit besonders gefragt. Die „Ladys Night“ greift dazu verschiedene frauenaffine Trendthemen auf. Das Spektrum umfasst die Bereiche Beauty (Kosmetikaktion), Sport/Fitness (Pilates-Training) und Ernährung (Detox und Smoothies), abgerundet durch ein vegetarisches Buffet und Prosecco. Mit Make-up-Artist Boris Entrup (Foto) wird der Promi-faktor bedient, die Stuttgarter Pilates-Trainerin Claudia Pfeiffer sorgt für den regionalen Aspekt.
  • Planung: Die Planung beginnt ein halbes Jahr im Voraus, auch um sich einen Platz im Terminkalender des gefragten Beauty-Experten Entrup zu sichern oder eine mögliche Alternative zu suchen. Die Veranstaltung wird auf 60 Teilnehmerinnen limitiert, auch um einen exklusiven Charakter zu wahren. Der Eintritt ist mit 29 Euro aber nicht kostendeckend. Den hohen Aufwand verbucht Wittwer als „gut angelegtes“ Kundenbindungsmarketing, führt die Veranstaltung aber auch nur einmal jährlich durch.
  • Ablauf: Live- und Erlebnischarakter prägen den Abend. Während des Pilates-Trainings spricht die Trainerin auch über Detox, zwischendurch werden zwei verschiedene Smoothies gereicht. Nach der 45-Minuten-Einheit können sich die Damen etwa 20 Minuten am Buffet stärken. Anschließend gibt Boris Entrup Make-up-Tipps und schminkt 3 Teilnehmerinnen live. Zum Abschluss erhält jede Teilnehmerin einen Goodie-Bag.
  • Kommunikation: Für die Veranstaltung wirbt Wittwer ausschließlich online und mit persönlichen E-Mails an Kundinnen, die bereits Bücher zu den Themen gekauft hatten. – Die „Ladys Night“ ist sehr schnell ausgebucht.
  • Resonanz: 60 Frauen mit breitem Altersspektrum (ca. 20 bis 70 Jahre) nahmen teil. Die Rückmeldungen waren durchweg positiv.

Praxis: Stuttgarter Persönlichkeiten

  • Idee: Bekannte Persönlichkeiten aus der Stadt empfehlen Bücher. Das Grundprinzip ist damit die des Testimonials: Die Prominenz von Personen zahlt auf die Marke der Buchhandlung ein. Es wird Nähe zu der bekannten Person erzeugt, die ihre persönliche Lektüre verrät und empfiehlt. Über die klassische Präsentation nach Genres, Novitäten, Bestseller usw. wird ein weiterer Reiz gesetzt, Bücher zu entdecken.
  • Planung: Als Vorlaufzeit sind ca. drei Monate einzuplanen. Bei Wittwer stellte das Team eine Liste mit 50 in Frage kommenden Stuttgarter Persönlichkeiten zusammen und fragte diese an. 30 Personen sagten zu, darunter Politiker Günther Oettinger, Fußballer Thomas Hitzlsperger und Schriftstellerin Sibylle Lewitscharoff. Von jeder Person wurde ein Foto besorgt, die Wand wurde von einer Innenarchitektin gestaltet. Die von den Prominenten genannten Bücher mussten zum Teil bestellt werden, weil sie nicht zum Bestand gehören.
  • Ablauf: Die „Wall of Fame“ genannte Empfehlungswand befindet sich im 1. OG am Abholfach, wo öfter Schlangen von Abholern entstehen. Auf 20 Stellplätzen sind jeweils die Testimonialfotos und die Bücher arrangiert. Die Präsentation ist nicht statisch: Immer wieder fragt die Buchhandlung nach der nächsten Lektüre der Person oder stellt andere Persönlichkeiten mit ihrem Buchtipp vor.
  • Kommunikation: Die Buchhandlung hat mit einer Pressemitteilung sowie einer Zeitungsanzeige auf die neue Wand aufmerksam gemacht, sie online und über die sozialen Netzwerke kommuniziert.
  • Resonanz: Die Wand sorgt für Gesprächsstoff, kommt gut an, kann eventuelle Wartezeit am Abholfach oder in der Kassenzone verkürzen und bietet Lektüreanregung. Die Bücher werden unterschiedlich gut verkauft, die gezielte Verkaufsförderung einzelner Bücher ist aber auch nicht das primäre Ziel der Aktion, sondern Image, Kundenbindung und Erlebnis.