Praxisbeitrag

Flexible E-Book-Preise zahlen sich letztlich aus

Befristete E-Book-Nachlässe sind ein unerforschtes Marketingfeld. Open Publishing hat analysiert, wann sich Preisaktionen für Verlage lohnen. Veronica Maidl leitet daraus Empfehlungen für die E-Book-Preisgestaltung ab.

Veronica Maidl ist als Director Account Management verantwortlich für Verlagskunden, digitalen Vertrieb und E-Book-Herstellung beim Digitaldienstleister Open Publishing. (Foto: Bilandia)

Gut geplante Preisaktionen haben sich als wichtiges Marketing-Instrument für E-Books erwiesen. Auf diesem noch relativ jungen Spielfeld gibt es viele offene Fragen, die wir hier beleuchten wollen: Wann genau lohnen sich Preisaktionen für digitale Bücher? Bei welchen Genres und zu welchen Zeiträumen sind sie besonders erfolgreich? Welchen Effekt haben sie auf den Absatz? Wie hoch sollte rabattiert werden? Und worauf müssen Verlage mit Blick auf die Buchpreisbindung achten?

Um Antworten auf diese Fragen für die Verlage zu finden, haben wir von Open Publishing und Digital Content Solutions (KNV) die Preisgestaltung sowie den Erfolg von Preisaktionen von mehr als 12.600 Titeln aus 100 Verlagen ausgewertet. Dies ist zugleich die erste Anwendung unseres Machine Learning Tools, dem „Open Publishing Price Performance Monitoring“.

 

Wie teuer darf ein E-Book sein?

Viel wurde bereits über die Preise im E-Book-Bereich diskutiert, gerade weil sich marktweit noch keine klare Preispolitik über alle Verlage hinweg etabliert hat. Die drängendsten Fragen der Verlage sind unserer Erfahrung nach: Wie teuer darf, muss, soll ein E-Book für den Endkunden sein? Und: Wann sind Preisänderungen und -aktionen möglich und sinnvoll?

Über die aktuelle Preis- und Verkaufsdatenauswertung haben wir die erfolgreichsten Preise für E-Books identifiziert. Erste Ergebnisse:

  • Am besten verkaufen sich E-Books in der Preisspanne von 0,99 bis einschließlich 6,99 Euro.
  • Preise, die in dieser Spannweite auf 49 Cent enden, sind deutlich weniger erfolgreich. Dies könnte aber auch darauf zurückgeführt werden, dass diese Preis- Endung seltener gewählt wurde.
  • Die meisten Downloads generieren – wenig überraschend – Titel, die zeitweise kostenlos angeboten wurden.
  • Geringere Absätze wurden ab Preisen von 8,99 Euro aufwärts erzielt.

Es lässt sich daraus bereits erschließen, dass sich die größten Absatzchancen bei E-Books in einem bestimmten Preissegment für den Endkunden einzupendeln scheinen und der Kunde außerhalb dieser Preisspanne sehr preissensibel reagiert.

Webinar-Video: Preisaktionen

Foto: Bilandia

Die Ergebnisse der Pricing-Studie von Open Publishing stellt Veronica Maidl im einstündigen Webinar-Video detailliert vor. Sie erhalten auf Basis der Auswertung allgemeine Empfehlungen für Ihre E-Book-Preisgestaltung und erfahren, auf welche Faktoren Sie achten sollten, um möglichst große Verkaufseffekte zu erzielen. Hier können Sie das Video bestellen.

Davon ausgenommen sind Titel bekannter Autoren, die sich aufgrund der hohen Nachfrage deutlich teurer verkaufen lassen. Dies gilt auch für Sachbücher, die ein bestimmtes Problem lösen: Sie verkaufen sich zwar zu geringeren Stückzahlen, können aber auch hochpreisiger angeboten werden und erzielen entsprechend gute Umsätze.

Die Verlage scheinen in den vergangenen fünf Jahren auf die Kundenwünsche reagiert zu haben, da der E-Book-Preis durchschnittlich um 16% gesunken ist.

Dennoch stellt sich in diesem Zusammenhang eine grundsätzliche Frage: Warum wird der Preis der E-Book-Ausgabe in den meisten Fällen von den Verlagen als fixer prozentualer Anteil einer physischen Ausgabe gesetzt – in der Regel 20% unter der Hardcover-Ausgabe? Warum wird das digitale Buch nicht auf die gleiche Stufe mit dem Taschenbuch gestellt und bekommt eine eigene Preispolitik?

Auch das E-Book stellt für den Endkunden eine eigene Ausgabe mit „anderer“ Ausstattung und Nutzung dar. Ein E-Book

  • kann nicht ins Regal gestellt werden
  • wiegt nichts, was beispielsweise für Vielreisende einen großen Vorteil darstellt
  • steht innerhalb weniger Minuten sofort zum Download zur Verfügung
  • bietet Nachschlagefunktionen über im Lesegerät installierte Wörterbücher
  • kann individuell in gewünschter Schriftgröße und -art dargestellt werden
  • darf, anders als ein physisches Buch, nach bisheriger Rechtslage nicht weiterverkauft werden.

Das E-Book ist also ein eigenständiges Format und sollte auch in der Preispolitik entsprechend behandelt werden.

 

Lohnen sich Preiskampagnen?

Für Verlage wie Kunden bietet das E-Book darüber hinaus einen großen Vorteil in der Preisgestaltung: Zeitlich begrenzte Preisaktionen sind bei einer Digitalausgabe sehr leicht umzusetzen.

  • Das E-Book muss nicht deutschlandweit bei vielen Buchhändlern einzeln neu bepreist werden; die Auslieferung der ONIX-Updates an den Buchhandel erfolgt vollautomatisch vorab und wird auch von den meisten Händlern automatisch verarbeitet.
  • Über die Verfügbarkeitschecks lässt sich die korrekte Umsetzung auch im Web­interface gesammelt einsehen, sodass hier weder beim Händler noch beim Verlag Aufwände in der Umsetzung entstehen.
  • Über die täglich eingespielten Trenddaten lassen sich dann die Verkaufseffekte direkt beobachten und über die Händlerkommunikation auch nachjustieren.
  • Preisaktionen sind mit der Buchpreisbindung vereinbar (s. Kasten).

Zur Preisbindung von E-Books

  • Seit dem 1. September 2016 gilt die Buchpreisbindung auch für E-Books und muss daher von Händlern und Verlagen in den Ländern mit gesetzlicher Buchpreisbindung eingehalten werden. Diese verlangt, dass der Endkunde den Titel auf jedem Online-Portal und in jeder Buchhandlung zum gleichen Preis erwerben kann. Dies schränkt den Verlag bei Preiskampagnen für E-Books jedoch nicht ein, da hierbei lediglich sichergestellt werden muss, dass der reduzierte Preis, wie der bisherige Basispreis, über alle Händler hinweg der gleiche ist. Ist dies gegeben, kann der Preis sowohl zeitweise als auch dauerhaft für ein E-Book reduziert oder erhöht werden. Unter diesen Voraussetzungen ergeben sich folgende Möglichkeiten:
  • Unterschiedliche Bepreisung der einzelnen Formate
  • Preisaktionen für E-Books
  • Kostenloser Download von E-Books
  • Dauerhafte Preisänderungen
  • Subskriptionsmodelle (Bsp. Skoobe)
  • Exklusive Lizenzausgaben mit einem Handelspartner

Mit Blick auf die positiven Effekte sind Preisaktionen generell zu empfehlen:

  • Über alle Genres hinweg zeigen Preisaktionen eine signifikante Steigerung des Absatzes und des Umsatzes.
  • Als Marketinginstrument eignen sich Preisaktionen besonders dafür, Preispunkte am Markt auszutesten und auf die eigene Zielgruppe hin zu optimieren.
  • Preisaktionen schaffen mehr Sichtbarkeit für den einzelnen Titel, aber auch für einen Autor und das Verlagsprogramm.

Sie erhöhen also auch den Absatz weiterer E-Books. Das ist besonders stark der Fall, wenn sich einzelne Händler zur Unterstützung gewinnen lassen. Die Abstrahlungseffekte sind klar erkennbar.

Wie hoch sollte der Preisnachlass sein?

Die Höhe der Preisreduktion spielt eine tragende Rolle für den Erfolg und den Effekt einer Preiskampagne:

  • Erst ab 40% Nachlass tritt ein klarer Effekt auf den Absatz ein (s. Grafik).
  • Geringere Preisreduzierungen zwischen 10 und 20% haben dagegen so gut wie keinen Effekt auf die Zahl der Abverkäufe.
  • Die mit Abstand größten Effekte auf den Absatz werden selbstverständlich bei zeitweilig kostenlos angebotenen E-Books (Nachlass von 100%) erzielt.
  • Preisreduzierungen besitzen dann am meisten Durchschlagskraft, wenn der Ursprungspreis im Preissegment zwischen 4,99 und 8,99 Euro liegt. Der höchste Effekt zeigt sich aber bei E-Books mit einem Basispreis von 12,99 Euro.

Das heißt: Schon bei der Festlegung des Grundpreises sollten Preiskampagnen von Anfang an mit eingeplant werden. Eventuell ist es sinnvoll, das E-Book teurer anzubieten, um dann im Rahmen einer Kampagne zeitweise den Preis zu senken.

 

Für welche Genres eignen sich Nachlässe?

Auf die einzelnen Genres nach BISAC runtergebrochen, zeigt sich, dass Preisaktionen im Bereich Fiction (Belletristik) den größten Effekt haben. Gründe dafür:

  • Belletristische Vielleser reagieren auf preisreduzierte Titel sensibler als zum Beispiel Käufer im Fachbuchbereich.
  • Reduzierte Titel aus dem Segment Unterhaltung werden auf den Einstiegsseiten der Online-Händler stärker hervorgehoben als jene anderer Genres.

Gut zu sehen war das bei den Online-Aktionen im Ostergeschäft. Belletristische Titel wurden bevorzugt ins Rampenlicht gerückt, sodass Preisaktionen in diesem Segment deutlich erfolgreicher waren.

Auch in anderen Genres lassen sich sehr gute Absatzsteigerungen durch zeitlich begrenzte Nachlässe feststellen – insbesondere in den Sozialwissenschaften, bei der Jugendbelletristik, im Jugendsachbuch sowie bei (Auto-)Biografien. Alle weiteren Genres weisen zwar nicht mehr ganz so hohe Effekte durch zeitweise Preisreduzierungen auf, dennoch lassen sich auch dort signifikante Absatzsteigerungen erkennen.

Welchen Lebenszyklus haben E-Books?

Obgleich die Versuchung mit Blick auf die bisherigen Ergebnisse groß ist: Es ist nicht empfehlenswert, immer wieder Preisaktionen zu schalten, da Preiskampagnen gewissen Saisonalitäten und Lebenszyklen unterworfen sind.

So zeigen unsere Daten, dass sich die größten Absatzsteigerungen erzielen lassen, wenn der Titel relativ frisch erschienen ist. Wir empfehlen deshalb, für Novitäten noch vor dem Erscheinungstermin entsprechende Preiskampagnen einzuplanen – am besten in Verbindung mit entsprechendem Newsletter- und Händlermarketing. Eine gute Strategie wäre zum Beispiel, mit einer Preisaktion noch vor dem Erscheinungstermin zu starten, um vorab Bestellungen (Vormerker) einzusammeln und ein hohes Ranking in der Bestsellerstatistik zu erzielen. Anschließend kann der Preis wieder angehoben werden, um höhere Umsätze zu erreichen.

Je länger ein Titel bereits im Handel verfügbar ist, desto stärker lässt der Effekt einer Preisaktion nach. Liegt der absatzsteigernde Faktor zum Erscheinungstermin noch bei über 13, so nimmt er bis zum fünften Lebensjahr eines Titels bis auf 2 ab. Die Hoffnung, durch Preiskampagnen die Backlist stärker ins Rampenlicht zu rücken, erfüllt sich also eher nicht.

 

In welcher Saison lohnen sich Nachlässe?

Neben dem Lebenszyklus des einzelnen Titels hat auch die Jahreszeit einen Einfluss auf den Erfolg von Preiskampagnen.

In den erhobenen Daten ist erkennbar, dass besonders im Juli und August sowie im 4. Quartal gute Effekte erzielt werden. Bisher wurde der Juli von den Verlagen im Hinblick auf Preisaktionen wenig beachtet. Dies kann zum einen den Erfolg von Preisreduzierungen mit befeuert haben, da weniger Konkurrenz am Markt aufgetreten ist. Umgekehrt zeigt sich aber auch, dass die klassische Urlaubszeit von den Verlagen bisher nicht vollständig in die Planung von preisgestütztem Marketing mit einbezogen wurde.

Die Kalendermonate Januar und Februar werden von den Verlagen vernachlässigt – mit Blick auf den mäßigen Erfolg von Preisaktionen in diesen Zeiträumen auch zu Recht. Die meisten Preisaktionen finden im Weihnachtsgeschäft statt.

Insgesamt haben sich Preiskampagnen für E-Books als sehr effektives Marketinginstrument etabliert. Basierend auf dieser ersten Analyse werden wir bei Open Publishing das Feld tiefergehend erforschen und die Ergebnisse Verlagen zur Verfügung stellen, um sie dabei zu unterstützen, Umsatzpotenziale voll ausschöpfen und ihren Titeln mehr Sichtbarkeit zu verleihen.

Veronica Maidl  veronica.maidl@openpublishing.com

Zusammenfassung

  • Das E-Book ist ein eigenständiges Format und sollte auch in der Preispolitik entsprechend behandelt werden.
  • Zeitlich begrenzte Preisaktionen und -reduktionen zeigen einen deutlichen Effekt auf den Absatz eines Titels.
  • Umso höher der Nachlass auf den Preis ist, desto größer ist die Wirkung auf die Zahl der Abverkäufe.
  • Die mit Abstand größten Effekte auf den Absatz werden selbstverständlich bei zeitweilig kostenlos angebotenen E-Books erzielt.
  • Preisaktionen sind besonders erfolgreich im Unterhaltungssegment und hier vor dem Start der Sommerferien sowie im Herbst.
  • In den Monaten Juli und August sowie Richtung Weihnachtsgeschäft sind Preisaktionen besonders zu empfehlen.
  • In den Monaten März, April, Oktober, November und Dezember werden die meisten Preisaktionen von den Verlagen ausgesteuert.
  • Der Juli wird bisher von den Verlagen vernachlässigt, obwohl der Effekt der Preisaktionen in diesem Monat mit am stärksten ist.
  • Am meisten Wirkung entfalten Preiskampagnen bei Novitäten, danach nimmt die Stärke des verkaufsfördernden Faktors für den einzelnen Titel über die Dauer des Lebenszyklus ab.
  • Preisreduzierungen besitzen am meisten Durchschlagskraft , wenn der Ursprungspreis zwischen 4,99 und 8,99 Euro liegt. Der höchste Effekt zeigt sich bei einem Basispreis von 12,99 Euro.

Automatisierte Preisempfehlungen für Verlage

Für die Analyse hat Digitaldienstleister Open Publishing mehr als 12.600 Titel von über 100 Verlagen (erschienen zwischen 2013 und 2017) in ihren Lebenszyklen untersucht und die Verkaufsdaten und Preisaktionen in Korrelation gesetzt. Die Daten stammen von Sachbuchverlagen, klassischen Publikumsverlagen und reinen E-Book-Verlagen.

Die auf Maschine Learning basierende Software ist noch in der Entwicklung und soll Verlagen auf Basis ihrer eigenen Daten und den von der Software identifizierten Mustern Empfehlungen für Preiskampagnen und -änderungen bei einzelnen Titeln ausgeben, die sie bei der Preisstrategie mit einbeziehen können. Weitere Services für Verlage, die über KNV, LKG oder Open Publishing Ihre E-Books ausliefern, sind geplant: In Zukunft sollen durch Machine Learning und künstliche Intelligenz (KI) nicht nur Vorschläge für Preisaktionen, sondern auch Empfehlungen zur Metadatenoptimierung oder Verschlagwortung generiert werden.

Nahezu zeitgleich, aber unabhängig von Open Publishing hat auch Bookwire eine Software entwickelt, die Verlagen automatisiert Preisänderungen und Preisaktionen für E-Books und Hörbücher vorschlagen soll. Mehr dazu unter www.buchreport.de/bookwire-pricing.