Praxisbeitrag

Podcasts: Zögerliche Versuche in spannendem Medium

Der deutsche Podcast-Markt wächst und professionalisiert sich weiter. Noch mischen nur wenige Hörbuchverlage aktiv im Geschehen mit, konstatiert ein Beitrag, der zuerst im buchreport.spezial Hörbuch erschienen ist.

Podcasts – im buchreport.spezial Hörbuch

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Als Jan Böhmermann und Olli Schulz vor rund einem Jahr ihren Podcast „Sanft & Sorgfältig“ beim öffentlich-rechtlichen Sender Radioeins beendeten und unter dem Titel „Fest & Flauschig“ zu Spotify wechselten, war das nicht nur ein gelungener PR-Auftritt für den Streaming-Anbieter. Es warf auch ein Schlaglicht auf ein Format, das bislang in Deutschland vor allem vom Angebot der Öffentlich-Rechtlichen dominiert wird, die ihre aufwendigen Produktionen nach der Ausstrahlung über UKW im Netz als Podcasts zur Verfügung stellen. Mit den neuen Akteuren wie Spotify, aber auch Audible „könnte der Podcast sich nun vielleicht wirklich zum Massenphänomen entwickeln“, mutmaßt etwa das Technologie-Magazin Wired. So hat die Amazon-Tochter, die in den USA mit „Channels“ bereits ein eigenes Podcast-Angebot gestartet hat, 2016 in Deutschland mit einem Call for Papers nach neuen Talenten Ausschau gehalten, um künftig auch hierzulande „innovative Serienformate aus den Bereichen Dokumentation, Reportage, Porträt, Interview, investigativer Journalismus, Ratgeber, Feature und Doku-Show“ zu produzieren, wie es im Audible-Blog heißt.

Hinsichtlich der Nutzerzahlen ist jedenfalls noch viel Luft nach oben, wie die „ARD/ZDF-Onlinestudie 2016“ zeigt: Wie schon 2015 nutzen lediglich 4% der Onliner einmal oder öfter in der Woche Podcasts. „Der Podcast-Boom in den USA (13%) hat sich – zumindest noch – nicht nach Deutschland ausgebreitet“, heißt es in der Studie.

 

Attraktives Format mit Fragezeichen

In der Verlagsbranche gab es bislang nur vereinzelt Versuche, Podcasts vorzugsweise in Marketingaktionen einzubinden. So hatte Rowohlt 2005 in Kooperation mit Audible die Podserie „Hören, was es noch nicht zu lesen gibt!“ zum Download bereitgestellt, um die Novität „Die Titanic und Herr Berg“ von Kirsten Fuchs bei der jungen, internet­affinen Zielgruppe zu platzieren. Der Erfolg gab der Aktion recht: Pro Woche konnten 25.000 Hörer erreicht werden.

Literatur im Podcast-Abo: Die iTunes-Literatur-Charts zeigen, angeführt vom „Radio Tatort“ der ARD, eine deutliche Dominanz der öffentlich-rechtlichen Angebote. Als einziger Podcast eines Verlags kann sich Lübbe Audio mit seinem John-Sinclair-Podcast auf Platz 10 behaupten.

Die eigentlich für das Format prädestinierten Hörbuchverlage verhalten sich dagegen auffallend zögerlich. Dabei wird im Hintergrund offenbar fleißig geplant und gebastelt. So gibt Robert Wildgruber, Verlagsleiter von Der Hörverlag und Random House Audio, zu Protokoll: „Wir arbeiten im Hintergrund an verschiedenen Projekten, im Bewusstsein, dass eine Erfolg versprechende Strategie durchdacht und geplant werden muss.“ Zu beachten seien u.a. die Aspekte Monetarisierung, Finanzierung, Marketing, Kommunikation, Effekte auf das Kerngeschäft und die Zielgruppen-Definition.

Auch Argon-Lektorin Sabine Reichelt, die auf der Jahrestagung IG Hörbuch eine Einführung zum Thema gegeben hat, lässt im Interview (s. Interview weiter unten) mit buchreport durchblicken, dass der Berliner Verlag „eigene Ideen und Pläne“ in der Pipeline hat.

Verlags- und Krimi-Podcast
Flexibles Format: Podcasts sind aus dem Internet heruntergeladene Audiosendungen, die später über mobile Geräte gehört werden können. Besonders der Siegeszug des Smartphones hat den Podcast-Boom mit befeuert (Foto: httpsde.123rf.comprofile_halfpoint).

Zwei konkrete Vorstöße kommen aktuell von Lübbe Audio und Hörbuch Hamburg:

  • Im Dezember 2016 wurde unter dem Titel „Bücher! Der Lübbe Audio-Podcast“ ein Format gestartet, das im Zwei-Wochen-Rhythmus „spannende Einblicke hinter die Kulissen der Verlagswelt“ geben soll. Neben Live-Lesungen und Hörproben werden auch Lektoren, Regisseure und Sprecher vors Mikro gebeten. Mit der Resonanz zeigt sich Matthias Mundt, Teamleiter Digital Audio, zufrieden: Die monatlichen Zugriffe lägen im „niedrigen zweistelligen Tausender-Bereich“. Die meisten Abonnements werden über iTunes erzielt, darüber hinaus ist der Podcast auch bei anderen Streaming-Diensten eingestellt. Mundt sieht das Format vor allem als Marketingtool, über das Autoren und auch die Verlagsmarke gepusht werden sollen: „Über das gesprochene Wort entsteht eine andere Bindung als beispielsweise über eine Anzeige“, ist er überzeugt. Die Kölner blicken bereits auf positive Erfahrungen mit dem 2015 gestarteten John-Sinclair-Podcast zurück, der über alle Folgen hinweg zwischen 15.000 bis 30.000 Downloads verzeichnet. Wurde der Podcast anfänglich mit Bonusmaterial bespielt, das ohnehin vorlag – wie Live-Mitschnitte, Outtakes usw. –, so werden die Folgen seit 2016 komplett von den Hörspielproduzenten Dennis Ehrhardt und Sebastian Breidbach produziert, moderiert und eingesprochen. „Obwohl die Zugriffszahlen vorher bereits sehr erfreulich waren, konnten wir durch das redaktionelle Konzept noch einmal einen großen Kreis an Abonnenten gewinnen“, berichtet Mundt.
  • Hörbuch Hamburg bietet seit Mitte April drei- bis vierminütige Hörproben aktueller Krimi- und Thriller-Produktionen unter dem Titel „HörbuchHamburg-Krimi-Podcast“ über die Verlagswebsite sowie auch über iTunes zum Download an. Künftig soll zusätzliches Hörmaterial wie O-Töne aus dem Studio oder ein Making-of über diesen Kanal veröffentlicht werden. Geschäftsführer Johannes Stricker will zunächst Erfahrungen sammeln und wissen: „Welche Titel werden wie genutzt?“ Er glaubt, dass das Format künftig auch über Marketingzwecke hinaus verwendet werden wird: „Das serielle Konzept hat bei der akustischen Umsetzung von interessanten Stoffen eine große Zukunft.“ Diese Überzeugung hat er u.a. als Mitglied der Crowd-Jury des Wettbewerbs „Call for Podcast“ des Bayerischen Rundfunks gewonnen: Mit 50 weiteren Juroren hat Stricker im Januar 2017 aus 601 eingegangenen Konzepten 10 Podcast-Ideen gewählt, die im Frühjahr eine Pilotfolge für den Sender produziert haben. Ungeklärt für Verlage sei das Thema der Monetarisierung. Hier hätten Rundfunkanstalten den „großen Vorteil“, ihre Podcasts gebühren­finanziert kostenlos anbieten zu können.

 

»Unterschwelliges Marketing«
Überzeugter Podcaster: Wolfgang Tischer, gelernter Buchhändler, erhielt 2006 den 1. Deutschen Podcast-Award u. a. für seine umfangreiche Interviewreihe von der Frankfurter Buchmesse. Darüber hinaus produzierte er Podcasts für die Verlage Hanser, C.H. Beck und dtv. Neben seiner journalistischen Tätigkeit ist Tischer auf Bühnen auch als Moderator und Sprecher tätig (Foto: privat).

Wolfgang Tischer, Gründer und Herausgeber des literaturcafé.de und Podcaster der ersten Stunde, weiß: „Bei Verlagen herrscht nach wie vor eine große Skepsis. Sie fragen sich vor allem: Was bringt uns ein Podcast?“ Dabei ließen sich mit einem gut gemachten Podcast vor allem indirekt Erfolge erzielen:

  • Durch einen thematischen Fokus kann eine feste und evt. wachsende Fangemeinde erreicht und an den Verlag gebunden werden, wie das Beispiel John Sinclair zeigt.
  • Verlage könnten aber auch mit spezifischen Themen aus dem Verlagsalltag punkten. Tischers eigener Podcast etwa verzeichnete zuletzt die meisten Downloads, als er zur Tagung „narrativa“ mit einer Lektorin zum „Präsens im Erzählen“ sprach. „Verlage sollten eher solche Details der Textarbeit thematisieren, statt direkt die Bücher zu vermarkten“, so seine Idee des „unterschwelligen Marketings“.
  • Auch ein breit angelegter Verlagspodcast könne für Abonnenten interessant sein. Unter der Voraussetzung, dass eine „feste Struktur mit wiederkehrenden Elementen“ vorhanden sei, verweist Tischer auf seinen eigenen „Bücher-Podcast“ für dtv, der 2012 eingestellt wurde.

Tischer ist überzeugt, dass ein Podcast „nicht nebenher“ betreut werden kann, sondern Arbeit bzw. Geld investiert werden müsse. Über Kontinuität könne dann ein „nachhaltiger Effekt“ erzeugt werden. Sein eigener Podcast, den er allerdings zwischenzeitlich ausgesetzt hat, ist derzeit auf Platz 17 der iTunes-Charts im Bereich Literatur zu finden.

Nicole Stöcker stoecker@buchreport.de

»Viel Luft, sich zu positionieren«

Sabine Reichelt, Lektorin bei Argon, zu Entwicklungen im Podcast-Markt

(Foto: privat)

Argon-Lektorin Sabine Reichelt hat auf der diesjährigen Jahres­tagung Interessengruppe (IG) Hörbuch eine Einführung ins Thema Podcasts gegeben und die aktuelle Entwicklung des Podcast-Markts beleuchtet. buchreport fragt u.a. nach den Möglichkeiten der Monetarisierung.

Der Podcast-Markt ist in den vergangenen Jahren stetig gewachsen. Wie lässt sich das Angebot beschreiben und wer sind die treibenden Akteure?

Es gibt immer mehr Angebote und Formate sowie Leute, die Podcasts machen, sowohl auf professioneller als auch auf nicht so professioneller Ebene. In Deutschland bestreitet der öffentlich-rechtliche Rundfunk einen Riesenanteil mit Sendungen, die nach der Ausstrahlung als Podcast zur Verfügung gestellt werden. Medienhäuser wie der SPIEGEL, die „Berliner Zeitung“, die „Welt“ oder „Bild“ sind mit eigenen Podcasts unterwegs. Die „Rheinische Post“ ragt mit einigen sehr interessanten Formaten heraus, die das Medium gut nutzen und auch einen – am amerikanischen Markt orientierten – „podcastigen“ Ton haben. Das Online-Magazin „Mit Vergnügen“ ist mit seinen Podcasts sehr erfolgreich. Dann gibt es eine Menge unabhängige Leute, die Podcasts machen, weil sie etwa ein bestimmtes Fantum präsentieren wollen. Spezifisch für den deutschen Markt sind außerdem Trainerinnen oder Coaches, die Podcasts als zusätzliches Marketinginstrument nutzen. Dann bieten natürlich die Streaming- und Download-Portale – z.B. Audible, Spotify und Deezer – nicht nur vermehrt Podcasts an, sondern produzieren diese auch selbst. Die Formate sind dabei sehr vielfältig: Es gibt Gesprächs­podcasts, Interviewformate, dokumentarische Formen, Features, aber auch fiktionale (Hörspiel-)Podcasts.

Welche neuen Entwicklungen beobachten Sie?

Es gründen sich zunehmend genuine Podcast-Labels. In den USA sind das etwa Gimlet Media, Panoply oder Pineapple Street Media, in Deutschland Viertausendhertz oder Küchenstud.io, die beide in Berlin sitzen.

Wer ist der typische Podcast-Hörer?

Ausgehend von der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie und vor allem von The Infinite Dial, zwei jährlichen Studien, die den (Online)Medienkonsum in Deutschland bzw. den USA untersuchen, lässt sich der prototypische Podcast-Hörer in etwa so beschreiben: Er ist tendenziell eher männlich, höher gebildet, besser verdienend, technikaffin, er hört Podcasts bevorzugt mit dem Smartphone zu Hause, hat eine Affinität zu sozialen Medien und kostenpflichtigen Video-Streaming-Portalen. Personen, die regelmäßig Podcasts konsumieren, hören durchschnittlich fünf Podcasts pro Woche bzw. widmen durchschnittlich mindestens fünf Stunden wöchentlich dem Podcasthören. Während Podcasts insgesamt also von einem zwar wachsenden, aber noch verhältnismäßig kleinen Teil der Gesellschaft konsumiert werden, sind Podcast-Fans dafür wirkliche Vielhörer.

Wie können Hörbuchverlage denn prinzipiell von dem Format profitieren?

Es ist ja zunächst gut für das Medium, wenn das Audio-Angebot allgemein wächst und sich die verschiedenen Formate gegenseitig befruchten. Aktuell nutzen Verlage in Deutschland Podcasts vor allem für Content-Marketing und veröffentlichen Hörproben oder Interviews mit Sprecherinnen oder Autorinnen. Man könnte sich aber durchaus vorstellen, etwas Eigenes in diesem Format zu produzieren.

Der Markt wird durch kostenfreie Angebote dominiert – für Verlage also nur ein kostenintensives Marketing­instrument?

Es gibt durchaus verschiedene Möglichkeiten der Monetarisierung. In den USA ist es z.B. sehr verbreitet, Werbung zu schalten, das setzt sich langsam auch in Deutschland durch. Dann gibt es Membership- oder Premium-Abomodelle, über die man zusätzlich zu kostenlosen Inhalten exklusiven Content bezieht, wie eine zusätzliche Folge oder ein Making-of. Crowdfunding ist durchaus auch eine Möglichkeit, Podcast-Produktionen zu finanzieren, oder aber der Verkauf von Merchandising-Produkten wie T-Shirts, Tassen usw. Zunehmend etablieren sich auch Live-Shows als Einnahmequelle. Eine weitere Möglichkeit ist, die eigenen Kompetenzen in diesem Bereich zu nutzen und im B2B-Segment anzubieten. Sogenannte Branded Podcasts werden von den Unternehmen gern im Native Advertising eingesetzt. In den USA entwickelt sich zudem gerade eine Art Netflix für Podcasts. Ich denke, hier wird es weitere spannende Entwicklungen geben.

Wo geht die Reise hin?

Ein Blick in die USA legt nahe, dass das Angebot an Formaten, Inhalten und Anbietern sich vergrößern und weiter professionalisieren wird. Das heißt, auch für Verlage ist noch sehr viel Luft, sich mit gut gemachten Podcasts zu positionieren.

Hat Argon entsprechende Pläne?

Wir sind begeistert von diesem extrem spannenden Medium und seinen Möglichkeiten, beobachten die Entwicklung und, ja, haben auch eigene Ideen und Pläne.

Die Fragen stellte Nicole Stöcker