Praxisbeitrag

Reader Analytics: So tickt das Publikum

Über den Erfolg eines Titels entscheiden oft primär Verkaufszahlen. Diese Zahlen verraten aber nicht, wie das Buch tatsächlich beim Leser ankam. Um ihre Zielgruppen besser zu verstehen, können Verlage Nutzerdaten auswerten.

Der Debütroman der neuen Autorenhoffnung erfüllt die Erwartungen: Gute Verkaufszahlen, Platzierung in der Bestsellerliste, Aufmerksamkeit im Feuilleton. Dann der Nachfolgetitel: Die Buchkäufer halten sich zurück, insgesamt bleibt der Titel hinter den Erwartungen. Hätte der Verlag wissen können, dass er auf den falschen Autor gesetzt hat?

Ja, meinen die Verfechter von Reader Analytics, einer jungen Disziplin, die sich mit Daten zum Leserverhalten beschäftigt und dazu die beim E-Reading anfallenden Daten nutzt. Denn die Verkaufsdaten allein sagen über den Erfolg eines Buches wenig aus und dienen daher kaum als Basis für die Entscheidung über Marketingmaßnahmen, gerade bei künftigen Buchprojekten. Die guten Verkaufszahlen des Debütautors waren vielleicht nur der großen Werbekampagne im Vorfeld geschuldet – damit hätte der Verlag das Potenzial des Autors von Beginn an falsch eingeschätzt. Reader Analytics zeigt dagegen, ob die E-Book-Version tatsächlich geöffnet und gelesen wurde oder ob die meisten Käufer bereits nach wenigen Seiten die Lektüre abbrachen. Und wer noch nicht einmal das erste Buch liest, wird sich kaum ein weiteres Buch desselben Autors anschaffen.

Detaillierte Lesedaten mit substanzieller Datengrundlage können Verlagen somit helfen, bessere Entscheidungen für Buchprojekte zu treffen, verdeckte Misserfolge zu erkennen und sich vor kostspieligen Fehlinvestitionen zu schützen. Die Daten bieten viele Möglichkeiten: Bei einem Krimi kann es z.B. helfen, zu wissen, ob die Leser ihn ohne Pause verschlingen, was für einen hohen Spannungsfaktor spricht.

 

Verlage betreten Neuland

Bislang nutzen Buchverlage die wertvollen Daten selten und schon gar nicht systematisch. Das hat vor allem zwei Gründe:

  • Buchverlage haben keinen generellen Zugriff auf die von den E-Book-Händlern erhobenen detaillierten Daten der Nutzer.
  • Viele Verlage sind interessiert am Thema, wissen aber nicht, wie sie mit den Daten umgehen sollen. „Reader Analytics steckt, zumindest in Deutschland und bei den Verlagen, noch in den Kinderschuhen“, sagt Kornelia Holzhausen, Leitung Digitale Medien bei Piper. „Wie nützlich die Daten für Verlage sein werden, wird sich zeigen.“

Piper nimmt als einer von drei Verlagen (mit Ullstein ist eine zweite Bonnier-Tochter vertreten) am deutschen Pilotprojekt des Leseanalysetools von Jellybooks teil. Holzhausen betont, dass man die Datenerhebung zunächst nur teste: Das Projekt sei ein „erstmaliger Versuch, Leseverhalten digital nachzuvollziehen“. Piper will wissen, welche Titel und Genres gut ankommen. Dazu werden einerseits die Detaildaten genutzt, die die ans E-Book (Epub3-Format) angehängte Tracking-Software im Hintergrund sammelt. Andererseits werden den Testlesern (bei Piper sind es Endkunden und Buchhändler) Fragen gestellt, die von gedruckten Leseexemplaren bekannt sind („Würden Sie das Buch weiterempfehlen?“). Holzhausens Ausblick: „Sollten wir mit der Erhebung fortfahren, werden wir uns mit weiteren Themen beschäftigen müssen: Möchten Autoren einbezogen werden, werden Sachbücher anders gelesen als Romane, wie weit reicht der Einfluss von Lesedaten auf unsere Arbeit?“

Random House schickt demnächst bei Jellybooks 20 Titel ins Feld – „ein Experiment“, sagt Rita Bollig, die beim Verlag für das Digital Marketplace Development verantwortlich zeichnet. Der Verlag will seine Leser besser verstehen, aber auch Fehler suchen: Von einigen Titeln hatte sich Random House mehr versprochen und versucht nun herauszufinden, woran es lag.

 

Leserdaten minutengenau aufzeichnen

Ganz neu ist das Thema Reader Analytics nicht, denn einige E-Book-Spezialisten (s. Kasten „Die Datensammler“) stellen Verlagen bereits seit Jahren Daten zum Leseverhalten ihrer Kunden – gemäß ihrer Datenschutzbestimmungen (s. Kasten „Rechtliche Lage“) – zur Verfügung. Über die Programmierschnittstellen von E-Book-Apps (Web-API) sind Informationen verfügbar zu folgenden Parametern: Geöffnete Kapitel, Lektüreabbruch, Lesetempo, Lesepausen, Lesezeiten und -rhythmus, Lesedauer, Geräteinformationen, Zugriffsort.

Aus den Daten lassen sich verschiedene Erkenntnisse ziehen. Der kanadische E-Book-Spezialist Kobo hat 2014 in dem Whitepaper „Publishing in the Era of Big Data“ praxistaugliche Ansätze entwickelt (s. Kasten „Anwendungsszenarien“). Ein Analysebeispiel liefert Readfy: Die Hälfte der Leser ist auf den ersten 20 Seiten eines Liebesromans ausgestiegen. Für den Verlag bedeutet das, dass der Anfang entscheidend ist und das Lektorat künftig stärker auf einen starken Einstieg achten sollte.

Vorsicht, Datenfalle

Vor allem titelspezifische Auswertungen sind für die Verlage interessant, findet Jellybooks-Gründer Andrew Rhomberg. Allgemeine Trends, z.B. zur Entwicklung des Genres, seien weniger gefragt. In jedem Fall ist die Datengrundlage entscheidend. Sie bestimmt die Zuverlässigkeit der Resultate, und die ist derzeit nicht immer gegeben:

  • Amazon kann wohl auf einen der größten Datenpools zurückgreifen, hält die Daten aber unter Verschluss.
  • Bei Anbietern wie Readfy sind übergeordnete Analysen zu Genres oder Autoren möglich. Bei Einzeltiteln seien die Fallzahlen teils zu gering, um verallgemeinernde Aussagen zu treffen, berichtet Geschäftsführerin Miriam Behmer.
  • Die Lesergruppen sind nicht deckungsgleich: Der Abokunde oder Nutzer von Gratismodellen wie Readfy entspricht nicht dem Endkunden im Handel. Die Ergebnisse lassen sich nicht eins zu eins übertragen.
  • Jellybooks arbeitet mit Fokusgruppen. Die Ergebnisse seien nicht absolut, aber sie vermittelten einen zuverlässigen Eindruck vom Leseverhalten, sagt Rhomberg.

Zu diesem Zeitpunkt liefert Reader Analytics keine allgemeingültigen Wahrheiten. Es ist aber ein Zukunftsthema, das Verlagen neue Verfahren der Erfolgskontrolle und eine breitere Entscheidungsbasis verspricht.

Lena Scherer scherer@buchreport.de

url.buchreport.de/kobo-whitepaper

Exakte Erfolgskontrolle:Die Visualisierungen von Jellybooks zeigen, an welcher Stelle Leser die Lektüre abbrechen. Die Grafiken werden von oben nach unten gelesen: Am besten schneidet Buch 3 ab, das bis zum Ende nur 20% der Leser verliert. Ganz anders Buch 2: In Kapitel 6 ist schon die Hälfte der Leser ausgestiegen, nur 18% lesen es komplett.
Der erste Blick trügt: Das linke Diagramm zeigt, dass Krimis und Thriller eher Frauen ansprechen (Ausnahme: Frauen über 60). Vergleicht man die Daten jedoch mit allen Readfy-Lesern (rechtes Diagramm), ergibt sich folgendes Bild: Junge Frauen mögen zwar öfter Krimis lesen als junge Männer, insgesamt ?lesen sie diese aber unterdurchschnittlich oft. Bei Männern ist diese Abweichung geringer.

»Belletristische Inhalte nicht anrühren«

Andrew Rohmberg

Andrew Rhomberg ist Gründer von Jellybooks. Sein Leseanalysetool ist in Deutschland mit einem Piloten gestartet.

Werden Verlage künftig nur noch Bücher publizieren, die im Vorabtest gut ankommen?

Nein. Schon heute publizieren Verleger Bücher, von denen sie wissen, dass sie sich nicht verkaufen. Sie werden Bücher immer auch aus Prestigegründen machen oder weil sie ein Lieblingsprojekt sind. Ein Buch wird nicht gecancelt, weil die Daten schlecht sind. Es bekommt aber vielleicht weniger verlegerische Unterstützung.

Was heißt das genau?

Wir helfen Verlagen, ihre Marketingbudgets bestmöglich zu verteilen und in vielversprechende Titel zu investieren. Man braucht keine Lesedaten, um noch mehr Celebrity-Biografien zu publizieren. Das passiert auch ohne Reader Analytics. Ziel ist es, dass die Verlage smarter und effizienter agieren.

Sorgen schlechte Ergebnisse dafür, dass Bücher umgeschrieben werden?

Bei Sachbüchern ist das kein Thema. Fiction ist hingegen die sprichwörtliche heilige Kuh. Wir rühren die belletristischen Inhalte nicht an. Das ist eine Box der Pandora, die man nicht öffnen sollte.

Wäre das aber nicht die Konsequenz?

Warten wir es ab. Einige Autoren werden ihre Bücher umschreiben, Selfpublisher früher als Verlagsautoren. Aber es gibt eben auch immer – und oft mit Recht – einen großen Stolz auf das eigene Kunstwerk.

Datensammeln hat für viele einen Beigeschmack. Was sagen Sie Kritikern?

Es mag Leute geben, die das furchtbar finden, aber da wir die Testleser informieren – das Leseexemplar im Tausch gegen ihre Daten – haben wir keine Probleme. Zudem ist der Leser in der Kontrolle. Am Ende jedes Kapitels gibt es einen Button. Wenn der Leser ihn drückt, werden die Daten hochgeladen, wenn nicht, bleiben sie im E-Book.

Reader Analytics steckt in den Kinderschuhen. Wo liegen die Hürden?

Das große Problem für E-Book-Händler ist, dass sie den Verlagen zwar Auswertungen bereitstellen, diese aber nicht wissen, welche Daten sie auswerten wollen. Wir haben viel Zeit darauf verwendet, zu verstehen, wie Verleger arbeiten und wie Daten angewandt werden können. Entscheidend ist auch die Visualisierung. Die Daten müssen so umgesetzt werden, dass die Verlage sie einfach verstehen können.

Und der Autor?

Der Autor bekommt die Daten vom Verlag nicht immer zu sehen – schon gar nicht, wenn sie schlecht sind. Das ist nicht meine Entscheidung, sondern die Entscheidung des Verlags, der manchmal die Emotionen des Autors schützen will.

Dabei rühmen sich Verleger doch für ihre Bauchentscheidungen …

Eines der größten Probleme ist die Reaktion der Verleger, wenn sie beim Anblick der Daten sagen, dass sie das schon immer gewusst hätten. Sie haben es aber nicht gewusst. Und Überraschungen werden sofort als logisch abgetan. In vielleicht der Hälfte der Fälle bestätigen wir das, was der Instinkt den Verlegern sagt. Aber auf den Instinkt kann man sich nicht verlassen. Oft genug zeigen die Daten eben auch, dass er fehlschlägt.

Foto: privat

Anwendungsszenarien

Zielgruppen identifizieren

Durch Kumulation demografischer Daten wie Alter oder Geschlecht können relevante Zielgruppen entdeckt werden. So scheint bei Liebesromanen eine Lesergruppe männlich/60+ zu existieren (Quelle: Readfy).

Autoren mit Bestsellerpotenzial identifizieren

Potenzial steckt für Kobo insbesondere in den Büchern, die von vielen Lesern komplett gelesen wurden, sich aber schlecht verkauft haben. Denn: Die Leser, die auf das Werk gestoßen sind, fanden es interessant genug, um es bis zur letzten Seite zu lesen. Vielleicht wurde das Buch nicht genug beworben?

Erfolgreiche Inhalte für Publikationen identifizieren

Anhand der Seitenzugriffe lassen sich z.B. in Kochbüchern beliebte Rezepte identifizieren, die dann zu Werbezwecken vorab veröffentlicht werden können. Auch ein neuer Titel mit den beliebtesten Rezepten ist denkbar.

Marktpotenzial für eine Gesamtausgabe einschätzen

Ein Autor hat eine Reihe abgeschlossen. Der Verlag will wissen, ob sich eine Gesamtausgabe lohnt und kann dafür analysieren, wie viele Leser die Bücher gelesen haben. Gab es vielleicht sogar Mehrfachleser? Solche Aspekte weisen auf eine treue Leserschaft hin; eine Gesamtausgabe lohnt.

„Lesekiller“ erkennen

Sind die Inhalte in einem Sachbuch verständlich dargestellt oder hakt es irgendwo? Um Stellen mit Verbesserungspotenzial zu erkennen, lassen sich Abbruchquoten und Verweildauer heranziehen. Bricht der Großteil der Leser an einer Stelle ab, sollte man sie sich genauer ansehen.

Marktprognosen für Serien

Die Verkaufszahlen einer Serie nehmen ab dem vierten Band ab – aber (noch) nicht in besorgniserregendem Ausmaß. Der Verlag will wissen, ob die Fans das Interesse verlieren, und sieht sich deshalb an, wie oft die Bände zu Ende gelesen wurden, ob sich die Abbruchquoten erhöhen, etc..

Werden Fußnoten und Anhänge überhaupt genutzt?

Anhand der Seitenzugriffe können Verlage erkennen, ob weiterführende Informationen von ihren Lesern verwendet werden.

Rechtliche Lage

Bei E-Books, die online oder über App bezogen werden, gelten das Bundesdatenschutzgesetz mit den allgemeinen Datenschutzgrundsätzen und das Telemediengesetz mit seinen spezifischen Datenschutzregelungen:

  • Nutzungsdaten (wer, wann, was) dürfen gesammelt werden, wenn sie pseudonym gespeichert und genutzt werden. D.h. jedem Nutzer wird eine zufällige Kennung zugewiesen, der wiederum die Daten zugeordnet sind. Für solche mittelbaren Zuordnungen ist keine Einwilligung des Nutzers erforderlich.
  • Bei personenbezogenen Daten ist eine Einwilligung erforderlich.
  • Eine Altersgrenze gibt es im Datenschutzrecht nicht. Juristisch gilt die pauschal nicht festzumachende „individuelle Einsichtsfähigkeit“ von Kindern und Jugendlichen. Unternehmen behelfen sich damit, dass sie die Einwilligung des Minderjährigen und der Erziehungsberechtigten einholen. In der digitalen Welt muss eine aufwendige Altersverifikation erfolgen, z.B. durch Schufa-Abgleich. Eine Prüfung der Personalausweisnummer ist fälschungsanfällig, da sie online generiert werden kann. Der Ausweg ist ein Medienbruch, bei dem die Einwilligung per Schriftstück via Postidentverfahren eingeholt wird.
  • Aggregierte Daten (z.B.: 60% der Leser haben die Lektüre abgebrochen) sind nicht personenbezogen und dürfen an Verlage weitergegeben werden.

Die Datensammler

Amazon

Nach Ansicht von Branchenkennern verfügt Amazon über umfassende Daten von seinen Kindle-Nutzern. Sie sind u.a. Voraussetzung für das im Sommer eingeführte seitenbasierte Bezahlmodell für die Kindle-Autoren. Welche Daten Amazon erhebt und wie sie genutzt werden, gibt der Onlineriese nicht preis. Eine Weitergabe an Verlage erfolgt nicht.

Jellybooks

Derzeit bildet Jellybooks mit seinem „Google Analytics für E-Books“ eine Ausnahme in der Publishing-Industrie. Nach ersten Tests Anfang des Jahres, u.a. mit Penguin Random House UK, testen derzeit Piper und Ullstein, demnächst auch Random House, das Leseanalysetool. Dazu werden Testleser rekrutiert, die ein kostenloses Leseexemplar (veröffentlichten und unveröffentlichte Titel) bekommen und sich im Gegenzug bereit erklären, ihre Lesedaten per „Senden“-Button Jellybooks zur Auswertung zu übermitteln. Ab Januar 2016 ist das Angebot kostenpflichtig.

Kobo

Der kanadische E-Book-Händler denkt darüber nach, wie sich Leserdaten nutzen lassen, um den Erfolg von Büchern genauer zu analysieren. Kobo will Verlagen Leserdaten anonymisiert und titelbezogen zur Verfügung stellen, sofern entsprechender Bedarf besteht.

Readfy

Der Anbieter kostenloser Digitallektüren Readfy erstellt neben anonymisierten Standardreportings (Lesergruppen, Toptitel inklusive Detaildaten zur Nutzung) für seine Inhaltelieferanten auf Anfrage Sonderauswertungen. Einen Zugriff auf die Rohdaten haben die Verlage nicht. Auswertungen erfolgen nur für verlagseigene Titel. Der Service ist derzeit kostenlos.

Skoobe

Flaterate-Anbieter Skoobe erstellt für Verlage zum Monatsanfang rückblickend eine Übersicht über die meist gelesenen Titel und deren Entwicklung. Verlage nutzen die Informationen, um zu entscheiden, welche Bücher sie im Abonnement anbieten bzw. wann und in welcher Menge Titel eingebunden werden. Zudem liefert Skoobe kostenlose Auswertungen zu verlagseigenen Titeln. Die Nachfrage ist laut Skoobe sehr gering.