Praxisbeitrag

Das Rückgrat der Online-Kommunikation

In den Social Media agieren Unternehmen besonders auf Facebook. Doch für Firmen ist es sinnvoll, die eigenen Inhalte woanders zu bündeln. Social Media-Experte Don Dahlmann über Vorteile und Strategien von Blogs.

Das Internet stellt die Kommunikations- und Marketingabteilungen immer wieder vor neue Herausforderungen. Soll man denn auf Facebook präsent sein? Wenn ja, wie? Und was ist mit Instagram, lohnt sich das für einen Verlag? Und wie soll man seine Inhalte überhaupt so präsentieren, dass es zu mehr Interaktion zwischen Verlag und Lesern kommt?

Selbst wenn man all diese Fragen für sich zufriedenstellend beantworten kann, steht man am Ende dann wieder vor einem neuen Problem. Denn für jedes Netzwerk muss man eigene Inhalte erstellen, und diese Inhalte verstreut man quer durch das Internet. Das ist, rein finanziell gesehen, schon unerfreulich. Aber gibt es eine Lösung, mit der man seine Inhalte besser bündeln kann? Die Antwort auf diese Frage heißt: ein Blog.

Wer glaubt, dass Blogs nur von Amateuren geführte Tagebücher mit vielen Katzenvideos sind, der irrt. Blogs sind heute ein integraler Bestandteil der Nachrichtenvermittlung, oft geführt von professionellen Journalisten. Auch Unternehmen haben Blogs schon lange für sich entdeckt. Das „Daimler-Blog“ gibt es schon seit 2007. Auf dieser Seite stellt die Daimler AG nicht einfach nur neue Produkte vor, die Redakteure geben einen tiefen Einblick in den Konzern, in dem auch die Mitarbeiter zu Wort kommen. Mit 40 000 Besuchern pro Monat zeigt Daimler, dass man auch mit einem Corporate-Blog Erfolg haben kann.

Don Dahlmann arbeitet als Kommunikationsberater für verschiedene DAX-Unternehmen. Seit 14 Jahren betreibt er seinen Blog dondahlmann.de. Dahlmann schult und berät Stiftungen und Agenturen im Bereich Social Media bzw. Internet-Kommunikation und konzeptioniert Facebook-Auftritte.

Der große Vorteil eines eigenen Blogs besteht darin, dass man die volle Kontrolle darüber hat, welche Inhalte erscheinen und wie diese präsentiert werden. Facebook, Twitter und andere Netzwerke geben einem ein Design vor. Dazu kommt, dass Facebook die Reichweiter der Fanpages reduziert. Teilweise liegt die Reichweite mancher Fanseiten bei unter 5%. Ein eigenes Blog kennt diese Beschränkungen nicht.

Ein weiterer Vorteil von Blogs liegt im Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Die Inhalte, die man auf den üblichen Netzwerken verteilt, werden von Google zum größten Teil nicht gefunden. Alle Inhalte, die man für einiges Geld hat produzieren lassen und auf Facebook stellt, sind (zumindest Stand heute) nach ein paar Wochen unwiederbringlich verloren. Man erstellt also Inhalte, über die man am Ende die Kontrolle verliert. Sollte ein Netzwerk von heute auf morgen seine Tore schließen, sind auch die Inhalte unwiderruflich verschwunden. Dagegen hat man sie in einem Blog auf den eigenen Servern.

Bloginhalte werden dagegen von Google indiziert und können so auf die SEO-Leistung der gesamten Webseite einzahlen. Selbst Artikel, die vor Monaten oder gar Jahren erstellt wurden, sind per Google auffindbar und werden geklickt. Das führt dann, im Nebeneffekt, auch zu einer generellen Erhöhung der Klickzahlen der gesamten Webseite.

Ein Blog lässt sich leicht in die bestehende Kommunikationsstrategie integrieren, wenn man ihn als eine Art Rückgrat der eigenen digitalen Kommunikation versteht. Inhalte und Kampagnen werden schon jetzt zusammen mit dem Marketing-Team langfristig geplant, ein Blog ist ein weiterer Kanal, der die Inhalte entweder spiegeln oder vertiefen kann. So ist es denkbar, dass man auf Facebook Gewinnspiele anteasert, die dann auf der eigenen Webseite bzw. dem Blog dann ausgeführt werden. Auch lassen sich längere Texte in einem Blog besser präsentieren.

Es ist verwunderlich, dass bisher so wenige Verlage von diesem günstigen Instrument Gebrauch machen. Verlage haben die Kompetenz und die Autoren, um verschiedene Themenbereiche anzusprechen und Onlinediskurse zu befeuern. Die eigenen Werte lassen sich so besser in die Zielgruppe transportieren.

Ein Blog kann also eine Investition sein, die sowohl die eigene Reichweite, als auch die eigene Sichtbarkeit deutlich verbessern kann. Es gibt dabei aber natürlich ein paar Dinge zu beachten (s. Praxiskästen am Ende des Artikels).

Wie bei allen Kommunikationsstrategien, die auf Nachhaltigkeit ausgelegt sind, muss man dem Blog nicht nur die nötigen personellen Mittel zur Verfügung stellen, sondern ihm auch etwas Zeit geben. Bevor man ein erstes Fazit ziehen kann, sollten mindestens sechs Monate vergangen sein. Besser sind 12 Monate, da sich die SEO-Effekte erst langfristig einstellen.

Wenn man dem Instrument „Blog“ aber genug Zeit gibt und dem Team ebenfalls die Chance gewährt, das Potenzial des Blogs nach und nach auszuschöpfen, hält man am Ende ein wichtiges Instrument in der Hand, das unabhängig von Facebook, Twitter & Co. operieren kann.

Don Dahlmann  redaktion@buchreport.de

 

Von Null auf »Hundertvierzehn«

Alexandra Strohmeier arbeitet in der Öffentlichkeitsarbeit der S. Fischer Verlage und ist Mitglied der Redak­tion des hauseigenen Online-Magazins „S. Fischer Hundertvierzehn“. Zuvor war sie in der Presseabteilung der Frankfurter Buchmesse tätig.

Alexandra Strohmeier über das S. Fischer-Online-Magazin

Im Oktober 2013 haben die Lektoren des S. Fischer Verlags das literarische Online-Magazin „S. Fischer Hundertvierzehn“ ins Leben gerufen. Die Idee entstand im Zusammenhang mit dem, was der Arbeitsalltag im Verlag im Kern ist: Der ständige Kontakt mit unseren Autoren, das Gespräch über und die Auseinandersetzung mit Büchern. Wir haben dafür einen Raum geschaffen, einen digitalen Raum für Literatur, in dem unsere Autoren von ihrer Arbeit erzählen, Vorläufiges und scheinbar Nebensächliches sichtbar wird. Denn das Buch ist ja nur ein „Ergebnis“ dessen, was unsere Autoren tagtäglich tun.

Im 14-tägigen Rhythmus erscheinen seitdem die Ausgaben, die von allen Lektoren der S. Fischer-Lektorate gemeinsam gestaltet werden. Je eine bis zwei Personen aus den drei S. Fischer-Lektoraten (Deutschsprachige Literatur, Internationale Literatur und Sachbuch/Wissenschaft) betreuen und koordinieren die Beiträge. Ich bin tatsächlich das einzige Redaktionsmitglied, das nicht einem der drei Lektorate angehört, denn ich stoße aus der Presseabteilung hinzu und übernehme beispielsweise übergreifende organisatorische Aufgaben und die Absprache mit den unterschiedlichen Abteilungen im Haus.

In der wöchentlichen Redaktionssitzung werden u.a. die Beiträge zusammengestellt und die dazugehörigen Fragen geklärt. Die Beiträge, die aus den Ideen der Lektorate und Autoren entstehen, können dabei ganz unterschiedlich aussehen

  • Slavoj ?i?ek schreibt beispielsweise einen Text zu seinem Theaterstück „Die drei Leben der Antigone“.
  • Michi Strausfeld spricht mit dem Schriftsteller Horacio Castellanos Moya über Flucht und Rückkehr.
  • Oder wir veröffentlichen den Mitschnitt einer Lesung von Uwe Kolbe im Rahmen der Frankfurter Lyriktage.
  • Daneben gibt es auch einige feste Rubriken, wie die von Hubert Fichte inspirierte Videointerview-Reihe „Fragen wie Fichte“, bei der wir gerade Katharina Hacker gefragt haben: „Bist du abergläubisch?“, „Was bedeutet Freiheit für dich?“ oder „Wie wird dein morgiger Tag aussehen?“.
  • In der Rubrik „Die Welt von Gestern“ werfen wir einen Blick zurück und hinein in die Schatztruhe des Verlagsarchivs.
  • Bei den Bildergalerien und Playlists der Autoren geraten wir selbst regelmäßig ins Staunen oder drehen die Lautsprecher auf.

[spacer height=“20px“]Von Zeit zu Zeit treffen wir uns, um größere Beiträge und Reihen zu planen, neue Rubriken zu entwickeln und Sonderausgaben zu gestalten. Dabei ist das spürbar, was dieses Projekt ebenfalls ausmacht: Es lebt von der Begeisterung aller Beteiligten. Besonders deutlich wird dies bei den „Fahrtenschreiber“-Berichten der Lektoren von ihrer Arbeit und ihren Begegnungen auf Reisen oder auch den Antworten auf unseren Lese-Fragebogen.

Neben unserem Newsletter, der zu jeder neuen Ausgabe des Online-Magazins verschickt wird, sind wir mit „S. Fischer Hundertvierzehn“ in den sozialen Medien auf den Plattformen Facebook, Instagram und Twitter aktiv. Wir haben auf diesem Weg zusätzlich die Möglichkeit, Beiträge unserer Autoren aufzugreifen, Einblicke in die Verlagsarbeit zu teilen und mit anderen Verlagen, Institutionen und Lesern in Kontakt zu treten. Darüber ergibt sich ein ungemein fruchtbarer Austausch, über den wir uns sehr freuen.

Im Austausch sind wir auch mit den Online-Initiativen anderer Verlage. So entstehen Kooperationen, wie etwa das aktuelle Projekt von „Logbuch Suhrkamp“ und „S. Fischer Hundertvierzehn“ „Feminismen: Wie wir wurden, wie wir leben, was wir sind“, das von Thomas Meinecke und Antje Rávic Strubel gestartet wurde, oder das Gespräch zwischen Alexander Osang und André Herzberg, das zum einen Teil auf hundertvierzehn.de und zum anderen Teil im Blog Resonanzboden der Ullstein Buchverlage veröffentlicht wurde.

Denn „Hundertvierzehn.de“ ist ein Ort für Ideen, bei dem es nicht nur um S. Fischer geht, sondern auch um literarische Experimente, neue Formen des Erzählens und das gemeinsame Gespräch über Literatur.

Alexandra Strohmeier  redaktion@buchreport.de

www.hundertvierzehn.de

1  Grundüberlegungen zum Blog-Start

  • Entscheiden Sie sich für eine Plattform. WordPress ist eine kosten­lose Blogsoftware, die weltweit die größte Verbreitung hat. Eine weitere Möglichkeit ist, dass man sich das Blog von der hauseigenen IT selber bauen lässt.
  • Legen Sie fest, welche Inhalte Sie auf dem Blog vorstellen wollen. Am besten ist hier ein Mix aus Marketing (neue Veröffentlichungen), Autoren-Portraits, Vorstellung von Mitarbeitern, allgemeinen Infos zum Thema Verlage und Büchern usw. Schauen Sie sich andere Blogs an und lassen Sie sich ein wenig inspirieren.
  • Stellen Sie ein kleines redaktionelles Team zusammen, das sich um die Inhalte des Blogs kümmert.

2  Interne Maßnahmen

  • Erstellung eines internen Kommunikationskonzeptes: Was soll im Blog erscheinen, welche Themen sollen besonders berücksichtigt werden?
  • SEO-Konzept entwickeln: Mit welchen Keywords soll die Google-Position verbessert werden? Welche langfristigen Ziele will man erreichen?
  • Entwicklung eines Tonalitätskonzepts und eines Redaktions-Guides: Wie sollen die Leser angesprochen werden, wie können freie Autoren in die Redaktion eingebunden werden?
  • Entwicklung von Netiquette und Community-Regeln für die Blog-Kommentatoren.
  • Handlungsempfehlungen für die Integration des Blogs und des Social Media-Angebots in die bestehende Homepage.

3  Vorbereitungen, Krisenkommunikation

  • Erstellung und Abstimmung eines Redaktionsplans für die ersten drei Monate.
  • Nutzung interner und externer Quellen zur Themenrecherche.
  • Identifikation von zusätzlichen Multimedia-Inhalten (Videos, Infografiken, Podcasts).
  • Identifizierung von verschiedenen Krisen-Szenarien.
  • Entwicklung eines Leitfadens zur Erkennung von verschiedenen Eskalationsstufen.
  • Entwicklung von festgelegten Handlungsabläufen für Szenarien und Eskalationsstufen.
  • Identifikation von und Umgang mit Key Influencern.

4  10 Gründe, warum ein Blog Facebook gut ergänzt

  • Stabilität: Kein Ärger mehr über geänderte Reichweiten Algorithmen.
  • Geringere Kosten.
  • SEO: Facebook wird von Google nicht erfasst.
  • Langlebigkeit: Ihr Blog ist Ihr eigenes Archiv.
  • Sie entscheiden, was dort erscheint, und alle können es sehen, ohne Einschränkung.
  • Ein Blog ist die Erweiterung, aber auch das Rückgrat der eigenen Online-Kommunikation.
  • Blogkommentare bieten stärkere Interaktionen.
  • Die Webseite erhält mehr Klicks und damit mehr Reichweite.
  • Blogleser kommen aus allen Alters- und Einkommensschichten.
  • Man schreibt für sich, nicht für Mark Zuckerberg.