Praxisbeitrag

Erfolgreich werben auf Facebook und Instagram

Facebook und Instagram haben sich als Werbemedien etabliert. Verlage und Händler können mit kleinem Budget große Erfolge erzielen. Wie das gelingt, erläutern Norsin Tancik und Julie Wellan von Bilandia.

Werben auf Facebook und Instagram – im buchreport.magazin 6/2017

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Mit über 1,8 Mrd Mitgliedern weltweit und 26 Mio aktiven Nutzern pro Monat in Deutschland ist und bleibt Facebook Spitzenreiter unter den sozialen Medien. Auch Instagram wächst rasant: Derzeit hat das Bildernetzwerk 500 Mio Nutzer weltweit, davon rund 11 Mio in Deutschland.

Beide Netzwerke spielen im Marketing von Verlagen und Buchhändlern inzwischen eine große Rolle, denn: Bei keiner vergleichbaren Plattform lassen sich die Nutzer so gezielt nach ihren Interessen und demografischen Informationen auswählen.

Kampagnen auf Facebook und Insta­gram sind soziale Werbeformen: Sie werden in einem Netzwerk geschaltet, in dem Menschen aktiv sind. Werden die Werbeanzeigen gut angenommen und kommentiert oder sogar weiterempfohlen, sorgt das für einen zusätzlichen Auftrieb. So kann Werbung sogar zur Empfehlung werden und die ausführlichen Auswertungen geben einen guten Einblick darüber, wie effektiv eine Kampagne gelaufen ist.

Dieser Artikel zeigt die Grundlagen von Werbemaßnahmen in diesen sozialen Netzwerken. Die wichtigsten Schritte sind dabei: (1) Die Konzeption der Kampagne mit Zieldefinition, (2) die Umsetzung der Anzeigen, (3) die Auswahl der Zielgruppe mit anschließender Optimierung (4) und abschließender Auswertung (5).

 

1. Konzeption: Ein klares Ziel
Julie Wellan & Norsin Tancik

Am Anfang jeder Kampagne steht das Ziel. Hierbei geht es nicht um das übergeordnete Ziel einer Gesamtkampagne, sondern um ein ganz konkretes Marketingziel, das über Facebook oder Instagram realisiert werden kann.

Für so gut wie jedes Ziel und jeden Inhalt gibt es bei Facebook und, noch eingeschränkt, bei Instagram ein Werbeformat. Darunter fallen zum Beispiel Video- An­zeigen für mehr Videoaufrufe, „Gefällt mir“-Angaben für eine Seite für die Fansteigerung bei Facebook, Traffic-Anzeigen für die Webseiten-Reichweite und Bei­trags­­interaktion für mehr Interaktion der Nutzer zu einzelnen Facebook-Posts, um nur die vier meistgenutzten Ziele zu nennen. Pro Kampagne lässt sich dabei jedoch nur eines dieser Ziele verfolgen.

 

Die Ziele von Social-Media-Kampagnen auf Facebook im Überblick

Bekanntheit

  • Markenbekanntheit: Steigere die Bekanntheit deiner Marke, indem du Personen ansprichst, die mit höherer Wahrscheinlichkeit daran interessiert sind.
  • Reichweite: Zeige deine Werbeanzeige so vielen Personen wie möglich.

Erwägung

  • Traffic: Leite mehr Personen an eine bestimmte Stelle auf oder außerhalb von Facebook.
  • Interaktionen: Erziele mehr Beitragsinter­aktionen, „Gefällt mir“-Angaben, Veranstaltungszu-/absagen oder Beanspruchungen von Angeboten.
  • App-Installationen: Rege Personen dazu an, deine App zu installieren.
  • Videoaufrufe: Bringe mehr Personen dazu, sich deinen Video-Content anzusehen.
  • Leadgenerierung: Gewinne mehr Leads, z.B. E-Mail-Adressen von Personen, die an deiner Marke oder deinem Unternehmen interessiert sind.

Conversion

  • Conversions: Steigere gewinnbringende Handlungen auf deiner Webseite oder in deiner App.
  • Produktkatalogverkäufe: Erstelle Werbeanzeigen, die basierend auf deiner Zielgruppe automatisch Produkte aus deinem Produktka­talog anzeigen.
  • Besuche im Geschäft: Rege mehr Personen in der Nähe dazu an, deine Geschäfte vor Ort zu besuchen.

Quelle: Facebook

 

2. Gestaltung: Nur das Wesentliche

Soll mehr als ein Ziel verfolgt werden, wird das vorhandene Budget je nach Priorisierung auf verschiedene Kampagnen aufgeteilt. Die einzelnen Kampagnen werden in Form, Inhalt und Zeitraum abgestimmt, um den Erfolg der Gesamtkampagne zu steuern. Je nach Ziel unterscheiden sich die Vorgaben, die bei der Gestaltung und Umsetzung zu beachten sind.

Neben der Zielgruppe ist hier auch die Platzierung der Anzeigen ausschlaggebend. Je nach Produkt werden mittlerweile oft 90% oder mehr der Anzeigen mobil gesehen, also auf Smartphones und Tablets statt auf dem Desktop-Computer. Bei Instagram erfolgt die Aussteuerung sogar rein mobil. An der vergleichsweise kleinen Bildschirmgröße sollte die Darstellung also ausgerichtet werden.

Die Grafik der Anzeige fällt den Nutzern beim Scrollen durch den Newsfeed als Erstes auf – wenn sie auffällig genug ist. Dabei gelten folgende Empfehlungen:

  • Botschaft: Die zentrale Botschaft der Anzeige sollte prominent dargestellt werden und dabei einfach bleiben, um für die Nutzer verständlich zu sein.
  • Grafik: Aufgrund der relativ kleinen mobilen Darstellung darf die Grafik nicht zu kleinteilig sein.
  • Text: Der Text sollte so gering und dabei so lesbar wie möglich gehalten werden. Möglicherweise kennen die angesprochenen Kunden das beworbene Produkt oder die Aktion noch nicht genau. Deswegen gilt es auch hier, einfach und klar zu bleiben und die Nutzer mit einer aktiven Call-to-Action zu der gewünschten Handlung aufzufordern. Dabei wird die Sprache dem Produkt und der Zielgruppe angepasst.
  • Größen: Um Fehlermeldungen beim Anlegen der Kampagne zu vermeiden und die korrekte Darstellung der Anzeigen sicherzustellen, sind die von Facebook und Instagram empfohlenen Größen zu beachten

Auf Anhieb die bestmögliche Anzeige zu gestalten, die die Zielgruppe auch am besten anspricht, ist nur selten möglich. Daher empfiehlt sich eine Annäherung durch A/B-Tests, also das Ausprobieren verschiedener Texte und Grafiken – und unterschiedlicher Zielgruppen.

 

3. Zielgruppe: Gezielte Auswahl

Wer gehört zur Zielgruppe, die das Produkt und die Anzeige ansprechen will? Das ist eine zentrale Frage, die schon vor der Erstellung der Werbeanzeigenkampagne geklärt sein sollte.

Ein gutes Tool zum Erkunden der Zielgruppe kommt dabei von Facebook selbst. In den „Audience Insights“ können Wunschzielgruppen erstellt werden und Einblicke über wichtige demografische Angaben und mehr gewonnen werden. So wird ersichtlich, wie die Zielgruppe interagiert und welche Interessen sie hat. Durch die Audience Insights werden die Zielgruppen greifbarer.

Beim Anlegen einer Werbeanzeige kann im Bestellprozess sowohl auf Facebook als auch auf Instagram die Ziel­gruppe anhand dieser vorab bestimmten Angaben definiert werden. Es gibt die Möglichkeiten, demografische Angaben zu hinterlegen und soziales Targeting zu betreiben:

  • Demografie: Die Zielgruppe kann nach Standort, Alter, Geschlecht, Sprache, Beziehungsstatus und vielen weiteren demografischen Merkmalen definiert werden.
  • Soziales Targeting: Werbetreibende können auch die Interessen und Verhaltensweisen der Zielgruppen festlegen und bestimmte Personen aus- oder einschließen, um die Zielgruppenauswahl zu optimieren.
4. Optimierung: Testen und Anpassen

Mit der Zieldefinition, der Gestaltung und der Zielgruppenauswahl ist eine Kam­pagne komplett, aber noch nicht fertig. Wir empfehlen, die Werbeanzeigen im Auge zu behalten, Probleme anhand der Zahlen zu erkennen und sie schnell zu lösen.

 

Webinar-Video

Webinar-Video: Erfolgreich werben

In zwei Webinar-Videos erklären die Marketingexpertinnen Norsin Tancik und Julie Wellan von Bilandia, wie Sie Ihre Leser und Kunden über Anzeigen auf Facebook und Instagram begeistern, die richtigen Ziele und Zielgruppen bestimmen, den Erfolg verschiedener Anzeigen vergleichen und die Möglichkeiten des Power Editors von Facebook ausschöpfen. Die Videos können Sie hier bestellen.

Die häufigsten Probleme entstehen bei der Wahl der Zielgruppen, bei der Gestaltung der Texte und Grafiken sowie durch fehlendes A/B-Testing oder eine schlechte Budgetverteilung.

Jedes Produkt hat mehrere Zielgruppen, die sich in der Orientierung voneinander klar unterscheiden sollten, um aussagekräftige Rückschlüsse ziehen zu können. Im laufenden Optimierungsprozess werden teure Zielgruppen ausgeschaltet und Detailoptimierungen anhand von demografischen Angaben vorgenommen. Hier einige Beispiele:

  • Ist die Altersgruppe 18 bis 24 Jahre zu teuer, werden die Werbeanzeigen besser an Personen ab 25 Jahren ausgesteuert.
  • Interagieren viele Leute z.B. mit einer Anzeige mit externer Verlinkung, klicken allerdings nicht auf den Link, dann lohnt es sich, die Texte und die Gestaltung der Werbeanzeige zu überprüfen.
  • Wird die Anzeige sehr gut geklickt, aber die gewünschte Handlung auf der Zielseite bleibt aus, dann kann die Ursache auf der externen Webseite liegen.

Die Themen A/B-Testing und Budget-verteilung gehen Hand in Hand: In jeder Werbeanzeigengruppe sollten verschiedene Zielgruppen angelegt sein, in der wiederum mehrere Werbeanzeigen getestet werden. Im Laufe der Kampagne können so teure Werbeanzeigen deaktiviert bzw. Zielgruppen ausgeschaltet werden, die nicht aktiv genug sind. Im direkten Vergleich zeigt sich häufig die beste Kombination für das Produkt in der jeweiligen Zielgruppe und Budgets können flexibel auf die erfolgreichsten Anzeigen umverteilt werden.

 

5. Auswertung: Relevant sein

Die Zahlen, die die Optimierung beeinflussen, lassen sich im Werbeanzeigenmanager von Facebook und Instagram finden und auch für detaillierte Auswertungen aufbereiten.

Im Vordergrund stehen hier immer die Ergebnisse und Kosten pro Ergebnis, die sich je nach gewähltem Ziel in der Definition unterscheiden. Für jedes Ziel können weitere Zahlen ausgewertet und z.B. Kombinationen aus Faktoren wie Alter und Geschlecht aufgerufen werden. Hilfen durch Erklärungen sind im Werbeanzeigenmanager selbst zu finden.

Ein gutes Kriterium, um den Erfolg einer Anzeige und ihr Optimierungspotenzial einzuschätzen, ist die Relevanzbewertung der Anzeigen. Dieses schätzt Facebook aufgrund des Verhaltens der Nutzer ein und bewertet die Anzeigen auf einer Skala von 1 bis 10. Eine hohe Relevanz spricht dabei für eine gute Anzeige, die äußerst positive Ergebnisse erwarten lässt und durch den Algorithmus teils bevorzugt ausgesteuert wird.

 

Fazit: Erfolgsfaktoren von Werbeanzeigen

Hier noch einmal die wichtigsten Empfehlungen für Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram im Überblick:

  • Definieren Sie ein Ziel pro Kampagne.
  • Kommunizieren Sie klar und verständlich in Grafik und Text.
  • Lernen Sie die Zielgruppe verstehen und richten Sie sich an ihren Interessen aus.
  • Behalten Sie die Zahlen im Blick, um die Anzeigen entsprechend zu optimieren und auszuwerten.

 

Web-Links

Norsin Tancik nt@bilandia.de

Julie Wellan jw@bilandia.de