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Erfolgreich werben auf Facebook und Instagram

Julie Wellan verantwortet als Senior Marketing-Managerin bei Bilandia die Konzeption und Umsetzung von Kampagnen mit Fokus Paid-Media und Content. (Foto: Bilandia)
Clarissa Niermann verantwortet bei Bilandia die Konzeption und Umsetzung von Kampagnen mit Fokus Social Media und Design. (Foto: Norsin Tancik)

Facebook und Instagram haben sich als Werbekanäle etabliert. Verlage und Händler können mit kleinem Budget große Erfolge erzielen. Wie das gelingt, erläutern Clarissa Niermann und Julie Wellan von Bilandia.

Mit über 2,7 Mrd Mitgliedern weltweit und 32 Mio aktiven Nutzern pro Monat in Deutschland ist und bleibt Facebook Spitzenreiter unter den sozialen Medien. Auch Instagram wächst rasant: Derzeit hat das Bildernetzwerk 1 Mrd Nutzer weltweit, davon mehr als 15 Mio in Deutschland.

Beide Netzwerke spielen im Marketing von Verlagen und Buchhändlern inzwischen eine große Rolle, denn: Bei keiner vergleichbaren Plattform lassen sich die Nutzer so gezielt nach ihren Interessen und demografischen Informationen auswählen.

Kampagnen auf Facebook und Insta­gram sind soziale Werbeformen: Sie werden in einem Netzwerk geschaltet, in dem Menschen aktiv sind. Werden die Werbeanzeigen gut angenommen und kommentiert oder sogar weiterempfohlen, sorgt das für einen zusätzlichen Auftrieb. So kann Werbung sogar zur Empfehlung werden. Die ausführlichen Auswertungen geben einen guten Einblick darüber, wie effektiv eine Kampagne gelaufen ist.

Im Folgenden geht es um Grundlagen von Werbemaßnahmen in diesen sozialen Netzwerken. Die wichtigsten Schritte:

  1. Konzeption mit Zieldefinition
  2. Umsetzung/Gestaltung der Anzeigen
  3. Auswahl der Zielgruppe
  4. Optimierung während des Einsatzes
  5. Abschließende Auswertung.

1. Konzeption: ein klares Ziel

Am Anfang jeder Kampagne steht das Ziel. Hierbei geht es nicht um das übergeord­nete Ziel einer Gesamtkampagne, sondern um ein ganz konkretes Marketingziel, das über Facebook oder Instagram realisiert werden kann.

Für so gut wie jedes Ziel und jeden Inhalt gibt es bei Facebook und, noch eingeschränkt, bei Instagram ein Werbeformat. Darunter fallen u.a. Video-An­zeigen für mehr Videoaufrufe, Conversion-Anzeigen beispielsweise für Verkäufe und Registrierungen mit dem Facebook Pixel, Traffic-Anzeigen für die Webseiten-Reichweite und Bei­trags­­interaktion für mehr Interaktion der Nutzer zu einzelnen Facebook-Posts, um nur die vier meistgenutzten Ziele zu nennen. Pro Kampagne lässt sich dabei jedoch nur eines dieser Ziele verfolgen.

2. Gestaltung: nur das Wesentliche

Soll mehr als ein Ziel verfolgt werden, wird das vorhandene Budget je nach Priorisierung auf verschiedene Kampagnen aufgeteilt. Die einzelnen Kampagnen werden in Form, Inhalt und Zeitraum abgestimmt, um den Erfolg der Gesamtkampagne zu steuern. Je nach Ziel unterscheiden sich die Vorgaben, die bei der Gestaltung und Umsetzung zu beachten sind.

Neben der Zielgruppe ist hier auch die Platzierung der Anzeigen ausschlaggebend. Je nach Produkt werden mittlerweile oft 90% oder mehr der Anzeigen mobil gesehen, also auf Smartphones und Tablets statt auf dem Desktop-Computer. Bei Instagram erfolgt die Aussteuerung sogar rein mobil. Die Darstellung sollte also an der vergleichsweise kleinen Bildschirmgröße ausgerichtet werden.


So besser nicht: Diese überfrachtete Anzeige wirkt auf den Nutzer verwirrend, die Handlungsaufforderung ist nicht klar erkennbar. Die Schrift ist teilweise viel zu blass und schlecht lesbar, die Grafiken sind nicht aufeinander abgestimmt und das Foto im Hintergrund wirkt sehr düster. Diese Anzeige wird für wenig Resonanz sorgen.


So kann es gehen: Diese Anzeige ist mit einer eindeutigen Handlungsaufforderung versehen („Jetzt Fan werden!“) und auch auf mobilen Geräten schnell zu erfassen. Die lesende Frau spricht den Nutzer direkt an, der helle Hintergrund wirkt freundlich und einladend. Diese auf das Wesentliche reduzierte Anzeige hat große Erfolgschancen.

Die Grafik der Anzeige fällt den Nutzern beim Scrollen durch den Newsfeed als Erstes auf – wenn sie auffällig genug ist. Dabei gelten folgende Empfehlungen:

  • Botschaft: Die zentrale Botschaft der Anzeige sollte prominent dargestellt werden und dabei einfach bleiben, um für die Nutzer verständlich zu sein.
  • Grafik: Aufgrund der Bildschirmgröße darf die Grafik nicht zu kleinteilig sein.
  • Text: Der Text sollte so kurz und dabei so lesbar wie möglich gehalten werden. Weil die angesprochenen Zielgruppen das beworbene Produkt oder die Aktion vielleicht noch nicht genau kennen, gilt es, einfach und klar zu bleiben und die Nutzer mit einer aktiven Call-to-Action zu der gewünschten Handlung aufzufordern. Dabei wird die Sprache dem Produkt und der Zielgruppe angepasst.
  • Größen: Um Fehlermeldungen beim Anlegen der Kampagne zu vermeiden und die korrekte Darstellung der Anzeigen sicherzustellen, sind die von Facebook und Instagram empfohlenen Größen zu beachten.

3. Zielgruppe: gezielte Auswahl

Wer gehört zur Zielgruppe, die das Produkt und die Anzeige ansprechen will? Das ist eine zentrale Frage, die schon vor der Erstellung der Werbeanzeigenkampagne geklärt sein sollte.

Ein gutes Tool zum Erkunden der Zielgruppe kommt dabei von Facebook selbst. In den „Audience Insights“ (s. Kasten oben) können Wunschzielgruppen erstellt werden und Einblicke über wichtige demografische Angaben und mehr gewonnen werden. So wird ersichtlich, wie die Zielgruppe interagiert und welche Interessen sie hat. Durch die Audience Insights werden die Zielgruppen greifbarer.

Beim Anlegen einer Werbeanzeige kann im Bestellprozess sowohl auf Facebook als auch auf Instagram die Ziel­gruppe anhand dieser vorab bestimmten Angaben definiert werden. Es gibt die Möglichkeiten, demografische Angaben zu hinterlegen und soziales Targeting zu betreiben:

  • Demografie:Die Zielgruppe kann nach Standort, Alter, Geschlecht, Sprache, Beziehungsstatus und vielen weiteren demografischen Merkmalen definiert werden.
  • Soziales Targeting:Werbetreibende können auch die Interessen und Verhaltensweisen der Zielgruppen festlegen und bestimmte Personen aus- oder einschließen, um die Zielgruppenauswahl zu optimieren.

In Kombination mit dem Facebook-Pixel auf der eigenen Webseite lassen sich die gewonnenen Daten der interessierten Zielgruppe auf verschiedensten Ebenen nutzen.

(Foto: pixabay)

Webinar-Videos: Effektiv werben

In zwei Webinar-Videos erklärt Clarissa Niermann von Bilandia, wie Sie Ihre Leser und Kunden über Anzeigen auf Facebook und Insta­gram begeistern, die richtigen Ziele und Zielgruppen bestimmen, den Erfolg verschiedener Anzeigen vergleichen und die Möglichkeiten des Business Managers von Facebook ausschöpfen.

Die Videos sind hier zu finden.

4. Optimierung: testen und anpassen

Mit der Zieldefinition, der Gestaltung und der Zielgruppenauswahl ist eine Kam­pagne komplett, aber noch nicht fertig. Wir empfehlen, die Werbeanzeigen im Auge zu behalten, Probleme anhand der Zahlen zu erkennen und sie schnell zu lösen.

Die häufigsten Probleme entstehen bei der Wahl der Zielgruppen, bei der Gestaltung der Texte und Grafiken sowie durch fehlendes A/B-Testing oder eine schlechte Budgetverteilung.

Jedes Produkt hat mehrere Zielgruppen, die sich in der Orientierung voneinander klar unterscheiden sollten, um aussagekräftige Rückschlüsse ziehen zu können. Im laufenden Optimierungsprozess können „teure“ Zielgruppen ausgeschaltet und Detailoptimierungen anhand von demografischen Angaben vorgenommen werden.

Hier einige Beispiele:

  • Ist die Altersgruppe 18 bis 24 Jahre zum Aktionszeitpunkt sehr teuer, können die Werbeanzeigen z.B. an Personen ab 25 Jahren ausgesteuert werden.
  • Interagieren viele Leute z.B. mit einer Anzeige mit externer Verlinkung, klicken allerdings gar nicht auf den Link, dann lohnt es sich, die Texte und die Gestaltung der Werbeanzeige zu überprüfen.
  • Wird die Anzeige sehr gut geklickt, aber die gewünschte Handlung auf der Zielseite bleibt aus, dann kann die Ursache auf der externen Webseite liegen.

Die Themen A/B-Testing und Budget-verteilung gehen Hand in Hand: In jeder Werbeanzeigengruppe sollten verschiedene Zielgruppen angelegt sein, in der wiederum mehrere Werbeanzeigen getestet werden. Im Laufe der Kampagne können so teure Werbeanzeigen deaktiviert bzw. Zielgruppen ausgeschaltet werden, die nicht aktiv genug sind. Im direkten Vergleich zeigt sich häufig die beste Kombination für das Produkt in der jeweiligen Zielgruppe und Budgets können flexibel auf die erfolgreichsten Anzeigen umverteilt werden.

5. Auswertung: relevant sein

Die Zahlen, die die Optimierung beeinflussen, lassen sich im Werbeanzeigenmanager von Facebook und Instagram finden und für detaillierte Auswertungen aufbereiten.

Im Vordergrund stehen hier immer die Ergebnisse und Kosten pro Ergebnis, die sich je nach gewähltem Ziel in der Definition unterscheiden. Für jedes Ziel können weitere Zahlen ausgewertet und z.B. Kombinationen aus Faktoren wie Alter und Geschlecht aufgerufen werden. Hilfen durch Erklärungen sind im Werbeanzeigenmanager selbst zu finden.

Drei Kriterien bieten die Möglichkeiten, die Relevanz einer Anzeige und ihr Optimierungspotenzial einzuschätzen: Qualitätseinstufung, Einstufung der Interaktionsrate und Einstufung der Conversion Rate. Je höher die Einstufung, desto besser die Anzeige. Bei geringen Werten bietet sich eine Optimierung, wie zum Beispiel eine Anpassung von Text, Bild oder Zielgruppe an.

Fazit: Erfolgsfaktoren von Werbeanzeigen

Hier noch einmal die wichtigsten Empfehlungen für Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram im Überblick:

  • Definieren Sie ein Ziel pro Kampagne.
  • Kommunizieren Sie klar und verständlich in Grafik und Text.
  • Lernen Sie die Zielgruppe verstehen und richten Sie sich an ihren Interessen aus.
  • Behalten Sie die Zahlen im Blick, um die Anzeigen entsprechend zu optimieren und auszuwerten.

Web-Links

Clarissa Niermann  cn@bilandia.de

Julie Wellan  jw@bilandia.de